"Dans la région comme ailleurs, on assiste depuis la fin des années 1990 à un mouvement de différenciation croissante des territoires, avec une forte concentration des emplois dans les métropoles et plus grandes aires urbaines, et un décrochage des villes moyennes, amplifié par la crise", relevait une étude (*) de l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) publiée il y a tout juste un an. Ainsi, de 1999 à 2013, les grandes villes de Rhône-Alpes ont connu une progression annuelle de l'emploi de 1,2 % contre 0,7 % pour les villes moyennes.

Depuis la crise de 2008, cette croissance est nulle pour ces dernières. Les grandes métropoles que sont Lyon, Grenoble, Saint-Étienne et Clermont-Ferrand - et même Genève - tendraient à devenir des aspirateurs à richesses de leurs territoires périphériques. Et les villes moyennes ne seraient plus en mesure de résister à cette évolution, alors que leur poids économique était "resté relativement stable dans le dernier quart du XXe siècle", précisait l'Insee.

En Auvergne-Rhône-Alpes, elles ont la chance d'être quasiment toutes situées suffisamment proches de leur grande métropole pour en tirer quelque avantage.

"Les villes moyennes situées dans un cercle isochronique d'une heure autour d'une métropole bénéficient de l'effet métropolitain, à savoir une croissance démographique, une arrivée de population dotée de revenus relativement élevés qui augmentent les potentialités du territoire", explique David Lestoux, directeur de Lestoux et Associés, un cabinet de conseil en prospective et en stratégie pour les entreprises et les territoires, basé en Bretagne et à Paris.

L'homme est aussi le rédacteur du récent rapport Marcon sur la revitalisation commerciale des villes petites et moyennes, commandé par le ministre de la Cohésion des territoires.

"Mais cette proximité de la métropole engendre aussi une difficulté à développer l'économie productive." C'est là que la métropole peut assécher cette dernière en amenant à elle les entreprises et les talents. Au-delà d'une heure de trajet entre la ville moyenne et la grande métropole, les difficultés deviennent plus prégnantes.

"Les territoires peinent davantage à renouveler leur population, et donc, leur tissu économique", précise l'expert. Pour celles de la région, proches de Clermont-Ferrand, Saint-Étienne, Grenoble et Lyon, les connexions avec leur grande métropole sont donc vitales pour garder et renforcer la facilité de déplacement, et donc leur irrigation. Ainsi "l'effet de métropolisation joue à plein", souligne David Lestoux.

Décisifs centres-villes

La question centrale est de savoir comment garder une attractivité forte face à une métropole qui tend à concentrer les services, relève l'expert. De ce point de vue, le centre-ville apporte une vraie différenciation de l'identité de chaque commune.

"Là se joue l'attachement fort à une ville. Cela passe par un vrai travail de restructuration du centre, martèle-t-il. Il n'y a pas de ville moyenne attractive en termes d'emploi et de démographie si le centre n'est pas lui-même attractif."

Pour les centres-villes, le rapport Marcon a mis l'accent sur les enjeux majeurs que sont la rénovation de l'habitat, pour contrer la paupérisation, et le retour des services non marchands ; est pointé notamment le départ des professions médicales vers les périphéries, lequel fragilise l'offre commerciale en centre-ville. Une autre question majeure est de savoir comment attirer ou faire revenir de jeunes talents partis poursuivre leurs études et débuter leur carrière professionnelle ailleurs.

"Le risque de ne pas parvenir à attirer ces jeunes est de réduire l'attractivité auprès des entreprises, qui devraient alors résoudre leurs problèmes de recrutement en se rapprochant des métropoles", explique David Lestoux. De ce point de vue, l'exemple de Chambéry est parlant.

Chambéry repense son cœur de ville

L'Insee décrit la préfecture de la Savoie comme faisant partie d'un « système » allant de Grenoble à Genève, en passant par Chambéry donc, et Annecy. Ce sillon alpin, qui n'est pas une agglomération, tend toutefois à devenir une zone urbaine en elle-même. Au sein de ce sillon dynamique économiquement, la communauté d'agglomération Grand Chambéry se targue de pouvoir offrir du foncier disponible à proximité du centre-ville, là où Annecy, Grenoble et Annemasse voient arriver la saturation.

Le centre-ville de Chambéry.

Dans cette logique, Grand Chambéry et ses voisines d'Aix-les-Bains et de Montmélian ont cessé de se faire concurrence, en proposant désormais une offre commune de foncier aux entreprises. Et la collectivité voit même déjà plus loin.

"Nous constituons actuellement un pôle métropolitain avec Annecy pour exister en tant qu'agglomération dans le sillon alpin, affirme Xavier Dullin, le président de Grand Chambéry. Nous avons à défendre des intérêts communs tels que la qualité de l'air, la saturation autoroutière, la modernisation des lignes ferroviaires, la place de notre université dans la région, et notre attractivité économique en général."

"La mise en commun des forces des territoires peut être une réponse pour faire cesser les rivalités locales", acquiesce David Lestoux. Mais le consultant met en garde contre "le défaut français de concevoir l'outil avant le projet : développer l'économie, c'est s'interroger sur les activités pour lesquelles on détient des potentialités. La structure vient après. Ce n'est pas la structure qui fait la stratégie". C'est en son centre que Chambéry semble le plus fragile.

Comme bien d'autres villes moyennes françaises, elle voit les commerces partir en périphérie et les rideaux de fer tomber dans ses rues. À la suite du rapport Marcon, Chambéry a été désignée parmi les bénéficiaires du programme Cœur de ville. Et compte s'appuyer sur cette aide gouvernementale pour ramener la population en son centre. La réhabilitation du centre ancien devrait ainsi démarrer dès la fin de l'année. Une fois ce travail effectué, Michel Dantin envisage déjà de redonner de la vie au centre historique, trop méconnu des visiteurs seulement de passage.

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"Nous devrons mettre en scène notre patrimoine, affirme le maire de Chambéry. Aujourd'hui, il existe des visites avec guides conférenciers, mais cela n'est pas suffisant." Avant d'illustrer sa pensée : "Nous pourrions aller vers des jeux de lumière", comme une référence à la métropole lyonnaise. Mais avec le regard tourné vers l'Italie, toute proche.

"Les villes italiennes comme Florence ont un savoir-faire en matière de valorisation de leur patrimoine dont nous pourrions nous inspirer", salue-t-il.

Quant à l'attrait auprès des jeunes talents, là aussi, Chambéry bénéficie de sa situation au sein d'un département qui tire 50 % de sa richesse du tourisme. Les entreprises locales s'appuient déjà sur la proximité des stations de sports d'hiver et des grands lacs alpins pour débaucher une main-d'œuvre qualifiée jusqu'à Paris. Mais d'autres ne bénéficient pas d'une situation géographique aussi clémente que Chambéry.

Bourg-en-Bresse mise sur le tourisme

À Bourg-en-Bresse (Ain), Lyon est tout aussi proche, surtout l'attractivité est perçue différemment qu'elle ne l'est dans la capitale savoyarde. "Chez nous, le développement économique est endogène depuis longtemps", explique Michel Fontaine, vice-président délégué à l'économie de la communauté d'agglomération du bassin de Bourg-en-Bresse (CA3B).

Le territoire bressan peut s'appuyer sur ses deux points forts que sont l'industrie agroalimentaire et l'industrie de la mécanique et de la carrosserie. Dans ses efforts pour retenir l'activité économique, l'agglomération bressane compte sur la proximité avec Lyon. Sa population peut facilement se rendre à Lyon, à moins d'une heure, pour profiter de la manne culturelle de la métropole. Néanmoins cette proximité limite les possibilités de voir émerger de nouveaux secteurs d'activité. "Notamment des industries de pointe", reconnaît l'élu. Un des atouts de la ville est d'avoir maintenu ses surfaces commerciales malgré la tendance contraire au niveau national. Mais les défis se situent davantage en périphérie.

En effet, avec son développement interne, chaque fermeture de site menace de créer une friche. "Nous avons un travail de reconquête dans certaines zones économiques vieillissantes", explique le vice-président délégué à l'économie.

Pour mettre toutes les chances de son côté, l'agglomération de Bourg-en-Bresse se positionne progressivement comme territoire urbain à la campagne, où le tourisme est devenu un axe important.

"Nous n'avions pas l'habitude de développer l'attractivité de la pleine nature, mais cette offre répond aux besoins actuel", constate Michel Fontaine, en misant sur la proximité de la métropole pour renforcer ce nouveau pan de l'économie locale.

Vichy parie sur l'identité

Plus à l'ouest, Vichy ne peut guère compter que sur elle-même pour développer son attractivité. Dans cette optique, la sous-préfecture de l'Allier s'est recentrée sur son identité, fondée sur le thermalisme et le sport. "Nous avons la chance d'être un territoire connu et reconnu à l'international", vante Frédéric Aguilera, le maire de Vichy, en référence à la marque promue aux quatre coins de la planète par L'Oréal. Son attractivité repose sur le renforcement de ses fondamentaux.

Et au moment où le sport pèse désormais autant de nuitées que le thermalisme, "nous travaillons à la convergence entre les deux, détaille-t-il. Cela nous permet de mieux nous vendre sur les secteurs économiques industriels et d'attirer les cadres d'entreprises". Le deuxième bassin industriel de l'Auvergne peut ainsi compter sur la filière de la maroquinerie, avec la présence de Vuitton et d'Hermès, pour équilibrer son activité économique.

Vichy a tablé sur la mise en commun avec ses voisins en s'engageant dans la création du pôle métropolitain Clermont Vichy Auvergne, avec 11 autres intercommunalités. La naissance de la grande région Auvergne-Rhône-Alpes a rendu "plus facile la coordination de nos intercommunalités", souligne Frédéric Aguilera, également président du pôle métropolitain. Avant nous n'en voyions pas l'utilité, aujourd'hui, nous n'avons pas le choix, reconnaît-il. Si nous ne discutions pas entre nous, nous étions morts. Nous devions nous fédérer pour être entendus".

"La stratégie de Vichy est la bonne, salue Jean-Charles Édouard, professeur au Centre d'études et de recherches appliquées au Massif central, à la moyenne montagne et aux espaces fragiles (CERAMAC) de l'université de Clermont Auvergne. Cette ville valorise son patrimoine, tout en jouant la carte de l'intégration économique dans la métropole clermontoise."

 La grande région a aussi eu un effet dans l'esprit de ses habitants. Depuis trois ans, la clientèle lyonnaise est devenue plus importante que la clientèle parisienne, pour la première fois, souligne Frédéric Aguilera, qui explique ce mouvement par une curiosité pour découvrir la nouvelle région. "Les villes moyennes doivent partir de leurs propres forces, en ayant conscience que la proximité d'une dynamique métropolitaine est un atout", ajoute Jean-Charles Édouard.

Mais une telle stratégie est valide quand la ville est proche de la métropole, poursuit-il. "Si elle est isolée, elle peut mener une stratégie différente", explique-t-il, en citant les exemples d'Aurillac et de Montluçon. "Aurillac bénéficie d'une forme d'isolat, qui mène au discours : du point de vue économique, on ne peut pas lutter... alors développons la qualité de vie et les services pour notre population, afin qu'elle ait envie de rester et d'investir sur place."

Cela explique que la préfecture du Cantal ne se soit pas lancée dans une politique d'attractivité tous azimuts. À l'inverse, Montluçon, trop éloignée de Clermont-Ferrand pour entrer dans sa dynamique métropolitaine, a préféré lancer un grand chantier de rénovation des berges du Cher, estimé à 15 millions d'euros. La ville a eu recours à l'urbaniste catalan Joan Busquets, internationalement reconnu. "Montluçon veut faire comme les grandes métropoles", commente avec scepticisme le professeur.

Valence cultive sa gastronomie

Et forte de sa diversité culturelle et sportive, la région Auvergne-Rhône-Alpes offre à ses villes petites et moyennes de nombreuses pistes pour définir un positionnement à la fois original et ancré dans leur identité. C'est le cas à Valence. Placée sur les axes autoroutier et ferroviaire Lyon-Marseille, et à une heure de route de Grenoble, l'agglomération valentinoise peut s'appuyer sur le trafic TGV depuis 2001.

"La gare TGV a changé la donne pour nous", relève Michel Nicolas, directeur général adjoint au développement économique et à l'attractivité de la communauté d'agglomération Valence Romans Agglo (VRA). Valence est ainsi à deux heures de Paris, avec 15 allers-retours quotidiens, dont près de la moitié sans arrêt à Lyon. "Nous en sommes à la phase 2 avec des connexions à Bruxelles, Londres et Barcelone." Et là aussi, sa situation à une heure de la capitale rhodanienne assure à la préfecture de la Drôme un positionnement sur la carte. "Quand des visiteurs étrangers viennent à Valence, ils nous parlent de Lyon avant de parler de Valence", pointe Michel Nicolas. Mais Valence ne s'est pas arrêtée à ces acquis que sont sa situation géographique et son économie productive, qui repose sur une multitude de PME.

La gare de Valence-TGV.

"Avec 200 entreprises de 100 salariés, nous ne sommes pas dépendants d'un risque industriel lié à la défaillance d'un grand groupe", souligne le directeur. À l'image de Vichy avec le sport et le thermalisme, l'agglomération valentinoise base son attractivité économique sur son identité, qu'elle cherche à valoriser. Dans l'agglomération drômoise, la fibre agroalimentaire et gastronomique est mise en avant.

"Aujourd'hui, Valence est repérée par ses étoiles gastronomiques et par la culture biologique, affirme Michel Nicolas. Nous réfléchissons à identifier un pôle autour de ce thème, qui pourrait ressembler à une cité du goût."

Valence pourrait aussi intégrer une future vallée de la gastronomie qui irait de Dijon à la cité drômoise, en passant par Lyon. Ce positionnement se combine avec un potentiel important de développement touristique, confie-t-il.

Une telle vallée serait la démonstration que, si chaque ville moyenne espère tirer son épingle du jeu pour ne pas être une ville dortoir de la métropole la plus proche, cette dernière a intérêt à maintenir un équilibre avec sa périphérie.

"La grande ville peut y gagner un ancrage territorial, explique David Lestoux. Si elle l'oublie, elle risque de se retrouver dans un développement hors-sol, comme un aspirateur pour le reste du territoire. Mais à long terme, une grande métropole ne peut vivre sur un territoire régional paupérisé, car le risque pour elle est de se retrouver face à des effets de surconcentration qui la fragiliseront."

Des effets qui pourraient engendrer une rupture comparable à celle observable entre Paris intra-muros et ses couronnes extérieures... Et que la capitale cherche, désormais, à réparer.

(*) Des villes moyennes marquées par leur diversité fonctionnelle et leur insertion dans un réseau métropolitain, par France-Line Mary-Portas et Philippe Bertrand, Insee, mai 2017.