Hisser son territoire en haut de l'affiche avec en ligne de mire une attractivité grandissante et à la clé des retombées en terme d'emplois, de tourisme et bien d'autres. Sur le papier, le dessein a de quoi séduire. Sur le terrain, les collectivités initiatrices de ces démarches de marketing territorial s'engouffrent dans cette pratique, avec des succès très divers. Pourtant, la promotion de son territoire est presque devenue un incontournable.

"Le marketing territorial est devenu une vraie préoccupation pour les collectivités, car derrière la promotion d'un territoire, les enjeux sont importants en termes d'emploi et de développement économique", analyse Bernard Deljarrie, délégué général de Cap'Com.

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Reste à trouver la stratégie qui permettra de faire mouche. Et en la matière, une étude réalisée par Cap Com, Inkipit, conseil en attractivité et valorisation des territoires et des entreprises et la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, dédiée à l'attractivité et aux nouvelles pratiques du marketing territorial dans le monde, montre que les pratiques sont encore peu matures.

"Nous notons un décalage entre la forte proportion de collectivités auprès de qui notre enquête a été réalisée, qui voient le marketing territorial comme une de leurs préoccupations majeures et le faible nombre qui mettent en œuvre une stratégie", note  Anne Miriel, fondatrice de Inkipit.

Impliquer les acteurs économiques

Certes la "bonne stratégie" est délicate à définir, puisqu'elle dépend avant tout du territoire, de ses atouts et des ses acteurs. Spécialement les élus qu'il n'est pas toujours aisé de réunir lorsqu'ils sont issus d'horizons politiques différents. Mais les auteurs de l'étude notent que le marketing territorial peut être fédérateur. D'autant plus si les démarches impliquent les acteurs économiques.

"Une démarche de marketing territorial peut être impactée par des divergences politiques et plus encore par l'alternance politique, mais lorsque cette démarche implique des entreprises, il est plus difficile pour les élus de faire table rase du passé et de tout bouleverser. Les acteurs économiques peuvent donc être une sorte de béquille sur laquelle s'appuyer", estime Christophe Alaux, directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial.

Même si les acteurs privés gagnent du terrain, toute démarche de promotion du territoire reste portée par une ou plusieurs collectivités qui assurent la tête de pont et la majorité des moyens mobilisés, mais 52 % des collectivités interrogées dans l'enquête affirment avoir trouvé des partenariats auprès des entreprises. Sur ce point, la démarche "Only Lyon", initiée par la ville il y a 10 ans fait référence en associant collectivités et partenaires privés.

Miser sur des partenariats opérationnels

Une tendance appelée à se développer, même si Anne Miriel et Christophe Alaux alertent sur de possibles dérives à trop aller chercher les partenaires économiques. "On peut vite multiplier les accords, mais après ?", s'interrogent-ils. De fait, l'objectif de tels partenariats doit privilégier le champ opérationnel pour être porteur de valeur ajoutée et éviter les simples affichages.

La clé de la réussite de la promotion du territoire semble également trouver sa source dans la gouvernance. "Là ou les élus portent la démarche comme à Lyon, nous notons une longueur d'avance", constatent les auteurs de l'étude. Enfin, au-delà de lu  financement et de la gouvernance, les ressources humaines ont un rôle essentiel. Un défi pour les collectivités qui sont très rares à disposer de telles compétences. La tendance est donc là encore à aller chercher les ressources dans le privé.