Grand stade de l'OL, le modèle économique en question

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L'OL souhaite fidéliser son public, en le faisant venir plus tard et repartir plus tard, dans le but de consommer davantage.
L'OL souhaite fidéliser son public, en le faisant venir plus tard et repartir plus tard, dans le but de consommer davantage. (Crédits : Laurent Cérino/ADE)
Le point qui alimente les spéculations et sème le doute dans le projet du grand stade, c'est son modèle économique, encore flou. Jean-Michel Aulas a annoncé pouvoir générer, entre 40 et 50 millions sur l'exercice 2016/2017, et d'ici à cinq ans, entre 80 et 100 millions d'euros » (hors droits audiovisuels). Difficile d'obtenir les détails sur cette stratégie. Acteurs de l'économie-La Tribune tente d'y répondre.

Nous avons donc essayé de chiffrer différents éléments. D'abord, sur ces deux fourchettes évoquées par le président de l'OL, le naming (donner, à une enceinte sportive, le nom d'une marque ou d'une société) pourrait rapporter entre huit et dix millions d'euros par an au club. Ce montant est global puisque dans cette opération, ce sont quatre naming prévus annoncés en assemblée générale du 15 décembre 2014 : celui du stade, du camp d'entraînement, de l'académie et des salons. Soit évalué à entre trois et cinq millions pour l'enceinte, selon nos informations. Jusqu'à deux millions d'euros pour le second (« Le montant du naming du stade de Nice [1,8 million d'euros, NDLR], c'est déjà notre montant pour le seul camp d'entraînement », indiquait Jean-Michel Aulas dans une interview accordée à l'hebdomadaire Tribune de Lyon, fin décembre). Le reste étant dévolu aux deux autres.

La localisation, un frein ?

L'Olympique Lyonnais entend attirer le maximum d'entreprises en son sein. Et veut multiplier les contrats auprès d'elles (ou hauts revenus) pour lesquels 6 000 places VIP (contre 2 000 à Gerland) et 105 loges sont prévues contre 39. Nous savons seulement qu'une trentaine de ces espaces haut de gamme ont été « vendus ou réservés » et qu'un élargissement jusqu'à Évian et Genève aurait été mené afin de ratisser large.

À titre d'information, à l'intérieur de la plaquette de l'offre professionnelle - « OL business team » - pour la saison 2012-2013, le prix varie de 3 750 euros par personne à 85 100 euros pour une loge de 10 personnes. Des tarifs sensiblement revus à la hausse avec le grand stade. Le montant de 200 000 euros pour une loge de 35 m² avait été dévoilé dans la presse, sans confirmation de la part de l'OL.

« Il est essentiel de travailler les VIP. En Angleterre, le stade de Wembley génère 20 % de ses revenus grâce à cette clientèle », compare Olivier Monna.

Et l'Olympique Lyonnais met les petits plats dans les grands avec un auditorium de 300 places, des salons, des espaces privatifs et une cité des entreprises de 11 000 m² de bureaux.

« Entre 150 et 200 auront un bureau commercial ou complémentaire », précise le président du club. En parallèle, l'OL développera l'activité séminaire et congrès qui « pourrait générer trois millions d'euros de chiffre d'affaires, selon l'estimation de Fabrice Favetto-Bon, fondateur de Team Stadia, spécialisée dans l'optimisation des enceintes sportives. Le Stade de France étant à quatre millions ».

Des professionnels qui pourront dormir sur place avec deux hôtels, bientôt en construction.

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Fidéliser le public

De plus, l'OL n'abandonne pas ses supporters puisque le club leur offre un nouveau confort, et espère capter un nouveau public, de l'Est lyonnais et du nord Isère entre autres, augmentant de surcroît les recettes de billetterie (13 millions d'euros de recette sur la saison 2013/2014, à Gerland, contre 20 à son apogée).

« Les grands stades sont pensés comme des multiplexes de cinéma. L'OL va chercher à remplir son stade avec sa base solide de fans et voudra fidéliser un nouveau public, transformant le supporter en client, précise Nicolas Hourcade, sociologue à l'École centrale de Lyon et spécialiste des supporters de football. Ajoutant toutefois : À Lyon, la culture du football est moins présente qu'à Lens ou Saint-Étienne. Ainsi vous pouvez venir à Lyon sans savoir que l'OL existe. La localisation pourrait donc jouer en défaveur du club si les résultats sportifs sont décevants et s'il n'y a pas de stars. »

La stratégie du groupe est alors de vouloir faire venir le spectateur plus tôt afin qu'il consomme davantage les soirs de match - et également, tout au long de l'année.

« En proposant des services autour du spectacle sportif, vous allez créer une envie, faire venir les personnes avant, et donc augmenter le panier moyen. Cela fonctionne très bien en Angleterre et en Allemagne », observe Olivier Monna.

Selon une étude de la Ligue de football professionnel de mars 2014, visant à mieux connaître les publics des stades de Ligues 1 et 2, « arrivant 40 minutes avant le coup d'envoi, le spectateur se déclare prêt à consommer davantage dans le stade si le club lui propose une meilleure qualité du service et des produits ».

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Ainsi, le grand stade a pensé à tout : 58 buvettes et fast-food, des restaurants, une brasserie, un megastore, etc., (vendus sous forme de concession), ouverts à l'année. En dehors des matchs, les visiteurs auront droit à un espace dédié aux loisirs et divertissements. Une première en France. Des arguments qui ne convainquent par Étienne Tête :

« Regardez, l'an dernier, pour remplir son stade, le club bradait ses places. Et lorsque l'on brade trop, on dévalue ce que l'on vend. »

Multiplier les revenus

Autre revenu pour le club : la programmation d'événements hors championnat de football, soit d'autres rencontres sportives et des concerts à l'envergure internationale, estimés à entre 40 et 50 aujourd'hui.

« À 60 euros le billet pour une jauge de 60 000 personnes, la recette billetterie serait de 3,6 millions d'euros pour un spectacle. Sur ce montant, 10 % iraient à la location de l'enceinte donc à l'OL. S'ajoutent d'autres services refacturés au producteur. L'Olympique Lyonnais pourrait alors espérer se faire une marge de 500 000 euros, calcule rapidement Fabrice Favetto-Bon. Mais ne disposant pas d'un stade couvert, l'OL ne pourra en proposer qu'entre mai et septembre. Réduisant de facto le nombre de dates. »

Aussi, le groupe cherche les partenariats avec des entreprises (Orange en tête, afin d'en faire un stade technologique) ou propose encore un « fan wall » (un mur de supporters, le long de l'allée principale), où chacun pourra inscrire son nom ou celui de sa société sur une plaque nominative « pour la postérité », moyennant entre 75 et 500 euros. L'objectif étant d'atteindre entre 10 000 et 15 000 plaques.

Plus-value immobilière

Enfin, et plus discret sur le sujet, le programme immobilier envisagé autour du stade pourrait rapporter gros à l'OL, qui devrait réaliser une belle plus-value foncière sur les terrains, achetés par la Foncière du Montout, filiale de l'OL au Grand Lyon à l'époque et à Décines et bientôt revendus à des entreprises privées afin d'y construire hôtel, restaurants, etc.

Une opération rondement menée qui provoque l'ire des opposants puisqu'ils estiment qu'ils auraient été « achetés aux agriculteurs par le Grand Lyon à un euros le m², puis revendus à la Foncière à 40 euros le m² contre 150 à 300 euros sur cette zone ».

Dès lors, « Jean-Michel Aulas pourrait récupérer plusieurs centaines de millions d'euros, estime Étienne Tête défenseur d'une quarantaine d'expropriés et précisant que pour faire un stade, il faut seulement huit hectares comme pour le Bayern ».

Le modèle défendu par le président Aulas ne passe pas, ni son soutien par la Métropole, d'autant plus que le projet de grand stade a été déclaré d'intérêt public en 2011. Une hérésie pour ses opposants.

>> Un emploi gonflé

Les prévisions sont toujours flatteuses dans un projet de ce type, mais toujours disparates, fruit d'ajustements. Mais le sens des mots et le poids des chiffres provoquent son lot d'interrogations d'autant plus lorsqu'il touche à l'emploi.

Chantier Grand Stade

À l'intérieur, écrit, sur les documents officiels, le grand stade serait créateur de « 4 000 emplois ». Néanmoins, la réalité est différente. Le chiffre de 2 000 emplois créés au moment de la construction est légèrement gonflé. En effet, parmi les 150 entreprises présentes sur le chantier de construction, dont 70 % viennent de Rhône-Alpes, la plupart ont fait appel à leurs effectifs et les ont, parfois, renforcés pour répondre au surcroît d'activité. Une information confirmée par Vinci et la Fédération des entreprises du BTP du Rhône.

Moitié moins de créations

Aussi, en période d'exploitation, le stade « créerait » 800 emplois permanents. Mais avec le déménagement des effectifs de l'Olympique Lyonnais (261 personnes), de Gerland au Montout ou de celui des salariés dont les sociétés ouvriront un bureau dans la cité des entreprises, ce chiffre devrait plutôt être revu de moitié. Des emplois créés par la base de loisirs, les commerces, hôtels, musée, etc.

Enfin, les soirs de matchs ou d'événements, les emplois temporaires seront significativement augmentés comme annoncé (entre 1 500 à 2 000) voire davantage.

« De 1 000 stadiers mobilisés actuellement les jours de matchs, leur nombre devrait atteindre 2 000 avec le grand stade », indique l'OL.

Quant aux hôtesses, vendeurs en boutiques, serveurs, etc. leur nombre doublerait également, de 500 à 1 000.

>> A lire jeudi 5 mars : "Quand Jérôme Seydoux, second actionnaire de l'Olympique Lyonnaise, place ses pions."

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