Souvent comparé à une bataille de David contre Goliath, le rapport des petits commerçants avec les géants du web s'avère aujourd'hui plus que jamais délicat, en pleine période de crise sanitaire. D'après les estimations de la Fevad, ces plateformes en ligne ont connu durant le premier confinement une croissance moyenne de leurs ventes de 40%. Un chiffre auquel ne fait pas exception l'un des leaders mondiaux, Amazon. Alors que les commerces indépendants lyonnais manifestent toujours pour leurs droits à la réouverture en pleine crise sanitaire, le nom de la GAFA américaine est même cité actuellement sur toutes les lèvres comme un nouveau symbole.

Hier, une tribune rassemblant des politiques, artistes et citoyens incitait les consommateurs à s'engager à ne pas avoir recours aux services de la plateforme Amazon pour sauver les commerces de proximité. Même esprit du côté de plusieurs élus locaux, dont le président de la région LR Laurent Wauquiez ou encore le maire de Lyon EELV Grégory Doucet, qui avaient même appelé publiquement il y a quelques jours leurs habitants à s'affranchir des services d'Amazon au cours des semaines à venir, en vue de privilégier les commerces locaux.

Des prises de position qui étonnent le directeur de la marketplace d'Amazon France, Patrick Labarre, qui rappelle que le modèle même développé par Amazon depuis sa création dans les années 1990 serait justement bâti sur la digitalisation des commerces de proximité.

« Je suis toujours surpris par telles prises de positions. Car quand on parle d'Amazon, on voit surtout une entreprise numérique, alors que son activité est avant tout physique, pour un groupe qui emploie localement près d'un millier de personnes en CDI et qui permet d'assurer la digitalisation de 1.200 commerces indépendants de la région», défend Patrick Labarre, le directeur de la marketplace d'Amazon France.

Car sur les 11.000 TPE et PME françaises qui commercent chaque année à travers Amazon, beaucoup ignorent encore en effet que 1.200 d'entre elles sont basées en Auvergne Rhône-Alpes. Implanté sur quatre sites au sein de la région AuRA, dont un centre de distribution à Montélimar (Drôme), un centre de tri à Satolas-et-Bonce (Rhône), ainsi que deux agences de livraison à St Priest (Rhône) et Seynod (Haute-Savoie), le géant du e-commerce emploie près de 1.000 personnes en CDI en région Auvergne Rhône-Alpes, sur un total de 9.300 salariés pour sa branche française.

Avec selon lui, un rôle à jouer qu'assumerait présentement la plateforme américaine pour « désenclaver les régions » et permettre « un plus large choix de produits à des clients qui ne le trouvent pas toujours en proximité ». « Le succès que nous rencontrons aujourd'hui est d'abord celui des petites entreprises, qui représentent plus de la moitié de nos unités vendues sur Amazon », indique Patrick Labarre.

« Un levier pour l'export et la digitalisation »

Selon le directeur de la marketplace française, sa plateforme constituerait « un véritable levier économique pour les TPE /PME », puisqu'elle permettrait à 70% des entreprises régionales d'exporter vers l'international, pour un chiffre d'affaires annuel de 350 millions d'euros (à l'échelle française), qui, sans elle, « ne se ferait pas ».

Et ce, même si ce chiffre est à remettre en contexte avec l'implantation du géant du e-commerce, bien plus importante dans d'autres pays comme l'Allemagne, où Amazon réunit près de 60.000 entreprises locales. « En France, il existe une forme de retard pris en matière de digitalisation et nous pouvons avoir un rôle à jouer en ce sens afin d' aider les TPE et PME à réaliser leur transition numérique », avance Patrick Labarre.

La plateforme aux 33 millions de visiteurs uniques par mois rappelle qu'elle offre un modèle qui se veut le même, qu'importe la taille de l'entreprise, basé sur un tarif d'abonnement de 39 euros par mois puis une commission de 17% sur les ventes réalisées en moyenne.

« Que l'on soit une startup ou un grand groupe, on a les mêmes chances de succès sur Amazon car nous fournissons les mêmes outils pour le même tarif », rappelle-t-il.

Parmi ceux qui ont sauté le pas, on trouverait ainsi tous types d'entreprises, allant de la startup à l'entreprise industrielle qui se digitalise, en passant par le commerçant ou l'auto-entrepreneur ayant développé sa propre activité.

« Il existe un vivier de talents incroyable en France, que ce soit dans le domaine des vins, de l'alimentaire, de la beauté, des start-ups, avec un large panel de produits que nous sommes ravis de mettre en avant et de les aider à rencontrer leurs clients », ajoute Patrick Labarre. Il rappelle que « certaines marques sont même nées sur Amazon, avec des gens qui ont lancé leur entreprise 100% en ligne afin d'installer leur notoriété, pour ensuite s'appuyer sur d'autres canaux de distribution. Il s'agit d'un modèle très ouvert », plaide son directeur France.

A Lyon, le producteur de thés et tisanes bio Chabiothé en sait quelque chose. Après avoir démarré son activité deux ans plutôt dans le placard de son appartement lyonnais, la GAFA américaine lui a permis de prendre en 2015 une toute autre dimension : « Nous sommes passés de cinq commandes par jour à une centaine, et nous connaissant une croissance de 50 % chaque année depuis », confirme son fondateur, Nicolas Haffner, pharmacien de profession.

Avec un chiffre d'affaires réalisé encore aux deux tiers sur Amazon, il a également monté un site de vente en direct en parallèle, qui lui sert à fidéliser sa clientèle et à cultiver son image de marque, tandis qu'il finalisera bientôt l'installation d'une première boutique dans le 8e arrondissement de Lyon. Mais sans jamais renier ce qu'il doit à la plateforme :

« Sans Amazon, je n'aurais jamais pu monter cette entreprise. J'ai essayé de vendre par le biais d'une autre plateforme, mais je disposais de volume 10 fois inférieur à ce que je fais aujourd'hui ».

Même constat pour Marina Montier, créatrice de bijoux à Leotoing (Haute-Loire), qui rappelle que « les gens oublient trop souvent dans leurs prises de position que derrière Amazon, se cachent aussi des artisans français qui vivent en grande partie de ces ventes». En ouvrant depuis 2017 un espace sur la boutique Handmade dédiée aux artisans du géant américain, Marina a tout de suite doublé ses ventes et s'est offert une visibilité qu'elle estime aujourd'hui encore incomparable, même si elle souhaite en profiter pour diversifier aujourd'hui ses canaux et lancer également sa propre boutique en ligne en complément. « Aujourd'hui, Amazon draine 90% de mes revenus. Les autres plateformes ne font pas le même poids, et mélangent trop souvent les artisans et les particuliers ».

Une mutation de stratégie en temps de crise ?

En plus de la mise sur pied de rayons thématiques dédiés aux producteurs locaux ou aux produits innovants issus des startups, le géant du e-commerce a même lancé, depuis le 1er novembre dernier, une « opération-séduction » visant à renforcer sa présence auprès de ces commerces indépendants, en proposant la gratuité de ses trois premiers mois d'abonnement aux petits commerces. Une mesure qui s'accompagne de la mise en place du webinaires gratuits destinés à proposer de la formation à distance ainsi que d'une série de Moocs à venir, mais également d'une équipe « de près de 300 personnes » dédiées à l'accompagnement des TPE-PME.

Du côté du groupe, on sent d'ailleurs déjà une accélération des préoccupations liées à la digitalisation depuis l'arrivée de la crise sanitaire, puisque Amazon aurait enregistré une multiplication par 10 du nombre de demandes d'informations issues de PME et TPE sur le marché français, depuis le premier confinement.

Avec, en même temps, une prise de conscience croissante, de la part des consommateurs sur le poids du commerce local et les enjeux du made in France qui émerge également de cette crise sanitaire, et qui pourrait bien bousculer les positions de ce leader en ligne. D'après des données compilées par Foxintelligence, la part de marché d'Amazon serait descendue de 30% lors des semaines précédant le rconfinement, à 27,6% à la mi-novembre.

Sur le terrain de la RSE et de la relation avec ses parties prenantes (salariés, fournisseurs, etc), le modèle d'Amazon est souvent remis en cause, et subit des attaques régulières sur différents points : rythmes effrénés, empreinte écologique, incitation à la surconsommation, etc... Ces nouveaux paradigmes, appuyés par la crise sanitaire, pourront-ils aller jusqu'à influencer durablement la stratégie du n°1 du commerce en ligne français ?

Patrick Labarre nuance : « Notre vision de l'expérience client est très factuelle et revient à proposer aux clients une réponse à ses trois besoins. À savoir le choix, le prix, et la qualité de la livraison. L'idée est donc d'avoir le choix le plus large possible, réunissant tout type de production pour répondre à ses besoins ».

Une forme de dépendance toujours en question

Lorsqu'on les interroge, ses utilisateurs aussi ont des idées, et parfois même des doléances : « Lorsque je réalise moi-même mes envois, j'utilise des cartons reconditionnés avec une étiquette apposée sur les colis à destination des consommateurs. Mais il est certain que pour les produits expédiés directement par Amazon, le groupe pourrait par exemple réfléchir à des emballages consignés ou réutilisables », concède le lyonnais Nicolas Haffner.

Alors qu'Amazon défend une vision où chaque acteur, petit ou grand, digital ou non, aurait sa place, force est de constater qu'une forme de dépendance économique demeure, à la mesure de l'audience permise par la plateforme n°1 des ventes en ligne en France. Et qui pourrait même se renforcer encore un peu à travers ce second confinement, où les commerces de proximité recherchent désespérément de nouveaux canaux de distribution. C'est bien sur ce terrain que se battent une partie de ses détracteurs économiques et politiques, en arguant de la force de frappe d'Amazon qui lui permet de donner le "la" sur la place du e-commerce hexagonale.

« Notre propre dépendance à Amazon est très forte, et très difficile à remplacer. Cela nous a d'ailleurs déjà posé problème lorsque la plateforme s'est mise à nous évincer de ses rayons durant deux semaines, en attendant un justificatif de domicile. Certains sont même évincés du jour au lendemain, ce qui peut représenter pour eux une perte énorme», reconnait Nicolas Haffner. Même situation pour les vendeurs qui recevraient un certain nombre d'avis défavorables sur la plateforme.

Parmi les doléances, figurent aussi « des processus parfois très lourds » pour les artisans qui souhaitent être présents sur sa plateforme Handmade par exemple. A l'image de Marina Montier, qui a dû prouver que chacun de ses 400 articles étaient exempts de substances toxiques conformément à une directive européenne, « une mesure qui n'est bien entendue pas demandée aux acteurs chinois ». Le site de e-commerce lui aurait également demandé de refaire « l'ensemble des photos des produits sur fond blanc, et sans le nom de la boutique apposé en filigrane ». Et d'ajouter : « Ce sont des démarches très lourdes à gérer, qui peuvent prendre des mois pour un artisan ». Un équilibre encore délicat à trouver.