Yvon Breton : "Pour AG2R le sponsoring sportif s'inscrit dans la durée"

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(Crédits : DR)
AG2R La Mondiale s'est lancée dans la voile en 1992 et dans le cyclisme en 1997 avec son équipe basée à Chambéry. 20 ans plus tard, Yvon Breton, Directeur général délégué du groupe, assure que cette double stratégie a contribué à la notoriété de l'entreprise et a donc été un levier de croissance.

Acteurs de l'économie : Pourquoi AG2R La Mondiale s'est un jour lancée dans une stratégie de communication basée sur le sponsoring sportif ?

Yvon Breton : Ce choix remonte au début des années 90. À l'époque, nous étions très connus des entreprises et du monde professionnel dans le domaine de la protection sociale au sens large du terme et nous avions comme objectif de pénétrer le marché du particulier. De ce fait, des réflexions et des études ont été menées. Le résultat de ces différentes enquêtes nous a alors démontré que le meilleur moyen de toucher qualitativement et quantitativement cette cible était le sponsoring sportif. Le sport véhicule des valeurs morales, d'effort et d'esprit d'équipe qui de plus se marient à la perfection avec notre cœur de métier en alliant performance et solidarité. Nous avons pris la décision d'investir en ce domaine.

Comment avez-vous choisi et ciblé le sport adéquat ?

Nous savions, dès le début de notre réflexion, que nous voulions investir dans une discipline gratuite pour le grand public. Nous désirions également miser sur un sport où le nom du sponsor est cité. Cette dualité balaie d'emblée le foot, le basket, le hand et que sais-je encore. Notre logique nous a donc orientés vers la voile. Et en 1992, nous sommes devenus partenaire principal de la Transat reliant Lorient à Saint-Barthélemy, désormais la course part de Concarneau. Ce fut dès le départ une réussite et un bonheur. Mais voilà, la voile ne touche pas tous les publics, il fallait bien le reconnaître.

Ag2R Vélo sponsoring

C'est dans ce cadre-là que vous avez poursuivi votre logique en vous lançant dans le cyclisme...

Oui, absolument. Nous avions identifié ce sport au même titre que la voile dans nos priorités. Une équipe de vélo porte le nom de la marque et le spectacle est gratuit pour le public au bord des routes. Mais fallait-il encore avoir une opportunité. Celle-ci s'est présentée en 1997. Casino qui possédait sa formation et dont nous étions le groupe de protection sociale nous a proposé de nous associer. Nous n'avons pas hésité et sommes devenus co-sponsors. En 2000, Casino s'est retiré, mais nous ne pouvions pas assurer la globalité du budget de fonctionnement de l'équipe. Décathlon nous a rejoints en tant que partenaire technique pendant huit ans. Depuis, nous sommes le partenaire principal de la formation de Vincent Lavenu, dont le siège est Chambéry. Aujourd'hui, le budget de l'équipe se monte à 12 millions d'euros.

Quel bilan faites- vous aujourd'hui de vos investissements dans le sponsoring sportif ?

Qualitativement, la voile comme le cyclisme correspondent à ce que nous espérions. Ces deux sports véhiculent des valeurs humaines hors normes auxquelles nous adhérons en interne et que le grand public, je crois sincèrement, nous attribue. D'ailleurs, je fais une parenthèse pour signaler que nous investissons aux côtés de de la Fédération Française de Voile pour développer la pratique handi-voile et ce, en écho à la signature de notre Groupe "le contraire de seul au monde". Nous souhaitons faire de même très prochainement avec la Fédération française de Cyclisme.

Pour revenir à la question, mais cette fois de manière quantitative, on peut avancer un chiffre qui résume tout, ou presque. En 1980, notre entreprise avait un taux de notoriété de 2%. Aujourd'hui, nous atteignons les 80%. En équivalent publicitaire, les retombées de la saison cycliste représentent 110 millions d'euros d'achat d'espaces... Dans l'ensemble des études, nous apparaissons dans le Top 5 des assureurs alors que nous avons seulement le 30e budget en termes de communication et nous disposons d'une belle image, dynamique et solidaire.

Les événements du Tour de France 1998 avec l'affaire Festina, puis l'affaire Amstrong et les dossiers de dopages, vous ont-ils fait douter dans votre engagement dans le cyclisme en particulier et dans le sport en général ?

Pas une seconde. Dans la vie, tout peut arriver, mais il ne faut jamais renoncer et savoir être exigeant en matière de respect de l'éthique et contribuer à éradiquer ceux qui ne respectent pas les règles du jeu. C'est ce qui a été fait. Sachant qu'il faut rester vigilant en permanence. Nous avons en ce sens signé une charte qui milite pour un cyclisme propre et nous adhérons au Mouvement pour un Cyclisme Crédible (MPCC). Pour terminer, je dirai juste l'essentiel. Si vous voulez réussir votre sponsoring sportif, il faut vous inscrire dans la durée. Ceux qui visent les one shot font fausse route.

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