Il n'aura pas chômé durant l'été : le pdg de King Jouet, Philippe Gueydon, vient de conclure la reprise de son concurrent Maxi Toys à la barre du tribunal de l'entreprise de Mons, en Belgique. Avec, au menu, la reprise de 826 des 1.200 salariés, et de 117 des 157 magasins que compte la marque (dont 95 en France). L'entrepôt de Houdeng-Goegnies, situé près de Bruxelles, sera également conservé, ainsi que l'équipe de direction et le nom de l'entreprise. Et ce, alors que King Jouet travaille encore sur la reprise de quelques magasins en Suisse et au Luxembourg, qui ne faisaient pas partie du dossier soumis au tribunal.

Reste que l'aventure représente un parti pour le distributeur isérois, dont le réseau de 230 magasins et 1000 collaborateurs venait tout juste d'être mis à l'arrêt durant deux mois en raison de la crise sanitaire.

"Nous connaissions bien la marque Maxi Toys et nous avions entamé avec eux des discussions en début d'année avant le confinement, car leurs difficultés résultaient en grande partie d'une forme d'instabilité de leur actionnariat, qui a changé trois fois en deux ans", explique Philippe Gueydon, à la tête de l'enseigne iséroise King Jouet, chapeautée depuis 10 ans par les actionnaires italiens de la chaîne de jouets Toys Center (60% du capital).

Et dans le monde du jouet comme dans d'autres secteurs, la crise du Covid-19 a accéléré les choses, poussant son homologue belge au bord du gouffre, avec un chiffre d'affaire qui a chuté de 200 millions d'euros annuel à 150 millions d'euros à l'heure de la reprise. "Ils sont entrés dans une procédure belge qui ressemble au redressement judiciaire et nous avons annoncé que nous attendrions la fin du confinement pour déterminer si nous faisions une offre". Ce sera chose faite dès la fin mai. "On a vu que le business repartait, ce qui nous a permis d'envisager les choses avec plus de confiance".

Le PDG de King Jouet a choisi de monter une nouvelle holding, New MT, représentant l'actionnariat familial du groupe, qui devient ainsi l'actionnaire majoritaire de Maxi Toys, tandis que King Jouet prend lui-même 20% des parts.

Un passage à une autre échelle

"Bien il ne suffise pas d'être gros, comme l'a montré la disparition récente de Toys'R'Us, un groupe a besoin de puissance pour investir, attirer de nouvelles ressources humaines, etc", affiche Philippe Gueydon, qui rappelle que malgré les 12 millions d'euros de pertes affichées l'an dernier par Maxi Toys, "les fondamentaux de cette enseigne demeurent bons ». « D'autant plus que l'on voit que les forces de King Jouet correspondent assez bien aux faiblesses de Maxi Toys", résume-t-il.

L'isérois compte ainsi développer des synergies, en commençant par des investissements communs sur les outils digitaux. Et entrevoit déjà d'autres domaines à venir comme les relations avec les bailleurs, ou encore un partage de certaines marques exclusives en vue de mutualiser les coûts. "Deux enseignes peuvent très bien partager les mêmes outils et conserver une politique commerciale différente", glisse-t-il.

Pour redresser la barre, le PDG de King Jouet mettra sur la table un plan d'investissement de 50 millions d'euros au cours des trois prochaines années.

Cette enveloppe intègrera à la fois la reprise à la barre du tribunal - dont le montant n'a pas été divulgué-, ainsi que le financement du fonds de roulement et des stocks en vue de faire repartir l'activité, ainsi que des investissements à venir dans le réseau de magasins, en commençant par le système informatique et le rafraichissement des locaux.

Miser sur le digital

"Là où King Jouet parvient à réaliser habituellement 12 % de son chiffre d'affaires sur le digital, ce chiffre est actuellement est de 6 % pour Maxi Toys". Philippe Gueydon espère donc bien rééquilibrer ce chiffre en travaillant sur le déploiement des outils informatiques et des services associés en magasin, pour remettre l'enseigne belge sur les rails de la croissance à l'horizon des 18 prochains mois.

Le tout, en s'inspirant de King Jouet, qui avait enregistré l'an dernier une croissance de 4% et qui bénéficie, malgré le contexte actuel délicat, d'un rebond pour le commerce en ligne post-confinement. Cette reprise devrait ainsi propulser dès l'an prochain l'isérois King Jouet de la seconde à la première place du classement des acteurs spécialistes du jouet en France, avec un réseau de 347 magasins et près de 1800 salariés.

Un marché en pleine recomposition, qui avait vu bondir à la première place en début d'année le groupe PicWicToys, suite à sa fusion avec Toys'R'Us France en 2019. Mais un an plus tard, la chaine de magasins, basée dans le Nord, vient d'annoncer la fermeture d'un entrepôt ainsi que de 23 de ses 63 points de vente, à la suite du Covid-19. Une mesure qui entraînera la suppression de 447 emplois sur les 1237 collaborateurs que compte le groupe.

« Le marché du jouet se recompose depuis plusieurs années et une période comme celle que l'on vient de vivre accélère encore ce mouvement, en rajoutant de la pression. Compte-tenu du nombre important de magasins déjà présents, il ne semble pas anormal que 5 à 10 % d'entre eux ferment et qu'il existe des opportunités à saisir», considère Philippe Gueydon.

De son côté, King Jouet se veut confiant, malgré un contexte qui demeure délicat : le recours aux mesures de chômage partiel ainsi que la solidarité des bailleurs, conjugué à la reprise du marché du jouet depuis le déconfinement, lui ont permis d'économiser en moyenne un mois de loyer pour chaque magasin. Résultat ? Le réseau n'affiche qu'un léger recul de 5 % sur son chiffre d'affaires annuel, boosté par une croissance moyenne de ses ventes de 20% chaque jour depuis sa réouverture.