King Jouet : du supermarché périphérique à la boutique de centre-ville

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(Crédits : Defour.com)
Le spécialiste local du jouet se réinvente. Après avoir bâti sa croissance sur un modèle de supermarché moyen de gamme dans les zones périphériques, King Jouet mise sur la boutique de centre-ville pour consolider son développement.

Pendant trente ans, le sixième acteur du jouet français (1200 collaborateurs, 250 millions d'euros de chiffres d'affaires hors taxes) a fait le choix de s'implanter dans les zones commerciales périphériques, essentiellement des villes moyennes.

Une stratégie qui porte encore la croissance du groupe (+ 4,5 % en 2018) puisque 90 % de ses ventes se réalisent dans ses 240 points de vente dans l'Hexagone (dont 100 affiliations).

"Mais ce choix a vécu. Le retail est moribond aux États-Unis, et il est saturé en France, face à un retour en force du centre-ville. Dans ce contexte, nous avons décidé d'investir dans des boutiques de centre-ville, avec une stratégie de différenciation pertinente, même si le coeur du réacteur reste la périphérie", explique Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet.

Ainsi, le spécialiste du jouet a choisi d'ouvrir sa première boutique « test » de 600 mètres carrés dans le centre-ville de Lyon (investissement : 500 000 euros de travaux d'aménagement).

"C'est la taille des agglomérations et le nouveau type de clientèle que l'on vise", assume le directeur général.

Avec ce nouveau format, King Jouet entend également s'attaquer aux grandes métropoles...

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