Casino : le pari Cdiscount (4/4)

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Casino, dont le siège social est à Saint-Etienne (Loire) détient l'e-commerçant C-discount depuis 18 ans.
Casino, dont le siège social est à Saint-Etienne (Loire) détient l'e-commerçant C-discount depuis 18 ans. (Crédits : DR)
Le distributeur stéphanois a investi lourdement dans Cdiscount, sa filiale depuis 2000. Il commence tout juste à en retirer les fruits grâce à une nouvelle rentabilité et à une valorisation de la data, mine d'or de l'e-commerçant. Appelée à devenir une véritable locomotive du groupe, Cdiscount ne figure donc pas dans le plan de cession d'actifs du groupe actuellement en cours. Dernier volet de notre série consacrée au colosse français.

"Une vision à long terme de Jean-Charles Naouri sur l'évolution du marché du non-alimentaire".

C'est ainsi que ce porte-parole du groupe Casino justifie le rachat de Cdiscount opéré en 2000. Il s'agissait d'anticiper la migration possible du non-alimentaire vers l'e-commerce.

L'entreprise bordelaise, créée deux ans plus tôt par les frères Charle, était alors une modeste structure de vente de CD puis de DVD d'occasion. Avec un chiffre d'affaires de 2,122 milliards d'euros en 2017, Cdiscount est aujourd'hui devenu le 2e acteur du e-commerce en France. Et une locomotive pour Casino.

Lire aussi : Cdiscount peut-il devenir un géant mondial ? (1/4)

Retours sur investissements

Après 18 ans d'investissements massifs dans sa pépite digitale, le groupe stéphanois devrait récupérer ses billes, et bien plus encore, dans les prochaines années. D'abord, parce que Cdiscount devrait afficher cette année, pour la première fois depuis son rachat, un résultat net positif.

Ensuite, parce que son introduction dans les hypers Casino semble avoir des retombées très positives. Un tiers des hypers sont déjà dotés de corners Cdiscount. Ces espaces showroom proposent aux clients des produits techniques et des meubles à prix Cdiscount.

Selon Casino, "ils ont généré un trafic additionnel dans les magasins, entraînant une surperformance de 1 point de leur chiffre d'affaires". Dès l'année prochaine, tous les hypers, non concernés par le plan de cession d'actifs, seront équipés. Y compris ceux de la famille Quattrucci. Elle a décidé récemment de rallier 12 de ses magasins sous enseigne O'Marché Frais (vente de produits frais) à la sphère Casino.

Depuis juillet 2017, au-delà de ces corners, Casino a même confié la gestion du non alimentaire de tous ses hypers à Cdiscount, considéré comme expert en la matière.

Enfin, et peut-être surtout, Casino mise sur la mine d'or détenue par Cdiscount : la data. Le groupe estime que sa filiale dispose désormais d'une base de données suffisamment conséquente pour être commercialisée. Depuis quelques mois, Casino et Cdiscount ont ainsi fusionné leurs données pour les valoriser.

Désormais, par la magie du digital, un client achetant, par exemple, un pot de confiture dans un magasin Casino, pourra voir s'afficher des publicités pour un produit analogue ou complémentaire dans son navigateur web. 3W (Business Unit de Cdiscount spécialiste du sujet) et RelevanC, filiale de Casino positionnée sur l'étude des comportements d'achats, se sont d'ailleurs récemment alliées avec une ambition : devenir le leader français de la collecte, la mesure, le ciblage et la monétisation d'audiences et de données transactionnelles.

Grâce à Cdiscount, Casino pense ainsi avoir un train digital d'avance sur ses concurrents principaux : Carrefour, Auchan et autres.

"Cdiscount nous apporte un avantage comparatif important par rapport aux autres distributeurs français", insiste ainsi le porte-parole du groupe Casino.

L'enseigne stéphanoise entend bien, par ailleurs, s'appuyer sur sa filiale pour diversifier son offre vers un assortiment de nouveaux services.

Locomotive

Dans ces conditions, Cdiscount, généralement valorisé à 1 milliard d'euros par les analystes, n'est pas à vendre. Contrairement à la branche restauration, il ne figure donc pas dans le plan de cession d'actifs actuellement en cours et dont l'objectif est d'abaisser le niveau d'endettement du groupe à deux milliards d'euros en 2019.

Une vente prochaine ne permettrait pas à Casino d'en tirer un profit maximal, Cdiscount n'étant pas encore assez mature. En revanche, il semblerait que la question ait été abordée lors d'une récente réunion d'investisseurs : la porte n'est pas fermée à une éventuelle prise de participation d'autres e-commerçants, Alibaba par exemple, ou d'autres distributeurs.

De Bordeaux à Saint-Etienne

Si de nombreux clients Cdiscount ignorent probablement que l'e-commerçant est une filiale de Casino, le lien va se matérialiser de façon très tangible d'ici quelques semaines. Au moins pour les clients de la Loire.

Un troisième entrepôt va être construit près de Saint-Etienne, à quelques kilomètres du siège de Casino. Ce nouveau bâtiment de 60 000 m², mis en oeuvre par le promoteur immobilier Goodman, sera exploité par Easydis, filiale logistique de Casino.

Il sera dédié aux livraisons d'équipements pour la maison et de produits de sport pour le Sud de la France. 200 emplois sont à la clé. Livraison au deuxième trimestre 2019.

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Commentaires
a écrit le 27/11/2018 à 0:54 :
On parle d'une société franco-française alors que Amazon est mondiale, c'est comme Johnny Hallyday versus les Rolling Stones!
a écrit le 26/11/2018 à 10:08 :
CDISCOUNT a fait de gros efforts sur le service après vente, je les ai testé il y a dix ans et il y a un an, et bravo à eux pour le gros effort, on passe presque de rien à beaucoup.

Maintenant il faut voir les défauts des concurrents pour comprendre la voie à suivre pour essayer de devenir un leader mondial.

Amazone, c'est de l'optimisation fiscale d'abord et avant tout, on est dans la consommation de masse irréfléchie, ça pollue à fond et pense marge destructrice bénéficiaire à fond.

Ali baba c'est des produits bas de gamme voir de la copie de brevets, on est encore plus bas dans le respect de l’environnement et des humains que Amazone.

CDISCOUNT devrait donc se diriger vers un marché proposant des produits de qualité, avant tout, afin d'en faire baisser le prix et le rendre disponible pour un maximum de gens, le seul intérêt de la loi du marché si elle existe encore du fait du parasitage financier, mettant en avant, même si dans un premier temps on ne pourra pas éviter les produits de mauvaise qualité et peu chers il faudra à terme les éliminer, le respect de la nature et des hommes qui ont travaillé. Sans en faire des caisses non plus hein...

Bref il y a encore une possibilité de grandir intelligemment et puissamment, à long terme, mais pour cela il faut aller dans le sens opposé des actionnaires-pollueurs-destructeurs.
Réponse de le 27/11/2018 à 12:28 :
Le véritable atout d'Amazon aujourd'hui, ce n'est pas l'optimisation fiscale (bien moins poussée d'ailleurs que pour un Google ou un Facebook, entrepôts physiques oblige). En réalité, c'est son statut de leader mondial des services de cloud computing, et les importants bénéfices de cette activité. Et ça, CDiscount ne l'aura jamais.

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