Problématique de lisibilité de l'offre, confusion dans l'esprit des patients et des prescripteurs, manque de notoriété de marque... Autant de raisons qui poussent le groupe Sigvaris, s'affichant comme leader français de la compression médicale, à bouleverser totalement son approche marketing. Avec notamment une transformation radicale de sa politique de marque.

L'ETI familiale suisse, historiquement implantée dans la Loire, rationnalise et supprime ainsi sa kyrielle d'une trentaine de marques pour désormais afficher ses 3 500 références sous seulement deux appellations, Sigvaris et Dynaven, déclinables en plusieurs gammes.

"Nous avons mené une étude importante dans quatre pays, pour bien comprendre la relation de nos clients avec nos produits. Nous avons compris qu'au fil des innovations et des nouveautés produits, notre offre était devenue trop complexe, moins compréhensible pour les patients mais aussi pour les prescripteurs", souligne Stéphane Mathieu, directeur général Groupe Europe, South and West (110 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018 ; 750 salariés en France).

"Nous avons décidé de nous positionner sur une nouvelle approche de nos patients afin notamment de développer une préférence de marque. Cette approche est innovante dans le milieu de la contention", assure le directeur général.

Poursuivre le développement en France et à l'international

Nommé il y a deux ans et demi pour succéder à Alain Berthéas, il pilote ce dossier, depuis Saint-Just-Saint-Rambert, pour l'ensemble du groupe.

"Il est en cours de déploiement en France, au Brésil, au Canada et aux Etats-Unis. Bientôt, en Grande-Bretagne également. A terme, cela concernera les 14 filiales", poursuit-il.

Celui qui avait œuvré pendant plusieurs années au développement des marques Coca-Cola puis Orangina-Pampryl semble très à l'aise sur ce sujet qu'il porte depuis son arrivée chez Sigvaris.

Ce travail sur la marque s'est accompagné de la création d'un nouveau site internet, d'un nouveau nom d'entreprise - Sigvaris Group au lieu de Sigvaris -, d'une refonte de l'identité visuelle et de l'ensemble des packagings.

"L'investissement est très substantiel. Cette nouvelle stratégie doit nous permettre de poursuivre notre développement en France et à l'international", glisse Stéphane Mathieu, sans toutefois pouvoir dévoiler les chiffres précis.

Développement durable

Il vient accompagner une politique d'innovation forte (3% du chiffre d'affaires investi en R&D chaque année), visant à personnaliser de plus en plus l'offre, comme des nouvelles chaussettes destinées aux personnes soumises à un piétinement et portant des chaussures de sécurité ou la chaussette marinière matérialisant la revendication Made In France affichée de plus en plus clairement par Sigvaris.

Outre les investissements en cours sur le développement et la maintenance de l'outil de production, Sigvaris mise dans ses infrastructures. D'ici à la fin de l'année, elle disposera par exemple de sa propre station de traitement des eaux de teinture, sur son site de Saint-Just-Saint-Rambert. Un investissement de 800 000 euros (auquel s'ajoutera un coût de gestion annuel de 150 000 euros) qui doit permettre de répondre au durcissement de la réglementation française attendu pour janvier 2020. Il doit aussi générer une réduction de la consommation en eau de Sigvaris.

"Nous allons diminuer nos rejets en chrome et tripler la biodégrabilité des eaux de teinture", conclut Stéphane Mathieu.