Pierre Novarina, Toupargel : "La stratégie digitale est notre priorité"

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Selon Pierre Novarina, directeur financier du groupe Toupargel, l'entreprise va accélérer sa digitalisation.
Selon Pierre Novarina, directeur financier du groupe Toupargel, l'entreprise va accélérer sa digitalisation. (Crédits : DR)
Après huit ans de repli, le groupe Toupargel, spécialiste de la vente à distance et de la livraison à domicile de produits surgelés, est de nouveau rentable en 2015. Cette année, Pierre Novarina, directeur financier du groupe, se veut modeste : l'objectif est le maintien du chiffre d'affaires. 2016 marque également le lancement d'une réelle stratégie de digitalisation de la société qui doit faire face à de nouveaux concurrents dans le domaine de l'épicerie et des produits frais.

Acteurs de l'économie - La Tribune. En 2014, Toupargel affichait un résultat net négatif de 13,5 millions d'euros. Selon les résultats publiés vendredi 11 mars portant sur l'exercice 2015, ce résultat net s'élève à 3,2 millions d'euros. Comment expliquer ce revirement en seulement un an ?

Pierre Novarina. En 2014, des éléments exceptionnels ont pesé dans nos résultats. Nous avions déprécié les fonds de commerce. Il s'agit d'une écriture comptable qui en soit n'a pas d'influence sur notre trésorerie.

Par ailleurs, cette année-là, nous avons racheté Eismann, dont nous avons réorganisé toute la logistique ce qui a coûté deux millions d'euros. Aujourd'hui, ses performances sont plutôt positives. D'où ces résultats négatifs en 2014.

Cependant, si le résultat net a augmenté, votre chiffre d'affaires a quant à lui diminué.

Cette légère baisse - nous sommes passés de 313,4 millions d'euros à 308,7 millions en 2015 -, est notamment due à la conjoncture du marché de la livraison à domicile, difficile depuis quelques années.

Quel regard portez-vous plus globalement sur cet exercice ?

En 2015, nous avons bien résisté avec des coûts d'exploitation en diminution de 2,6 millions d'euros par rapport à l'année précédente. Une telle baisse résulte notamment de la chute du coût du carburant, ainsi que de la baisse du taux d'allocations familiales. De fait, nous avons pu maintenir notre marge.

En outre, nous avons maintenu notre part de marché à 35 % avec un panier moyen en progression, tout comme les ventes par internet ainsi que l'offre frais épicerie.

Quels seront vos objectifs financiers pour cette nouvelle année ? Une augmentation du chiffre d'affaires ?

Nous devons être modestes : nous allons surtout chercher à stabiliser notre chiffre d'affaires. Nous sommes encore dans la phase de transformation du modèle, qui a été lancée en 2013 mais qui a réellement débuté en 2014. Alors, nous allons surtout chercher la stabilité du chiffre d'affaires.

Vous annoncez souhaiter réaliser des investissements à hauteur de six millions d'euros. Quelle sera leur finalité ?

Cette année, nous n'avons pas prévu d'investissements exceptionnels si ce n'est que nous allons installer une agence Eismann près de Rouen, ce qui nécessite un investissement de deux millions d'euros. Celui-ci sera en partie financé par la vente de l'ancien site. Sinon, ces six millions d'euros seront essentiellement utilisés pour le renouvellement de la flotte de véhicules de livraison, du matériel informatique ainsi que la réalisation de quelques travaux.

Toupargel

Toupargel est spécialisé dans la livraison à domicile de produits surgelés.

À partir de 2013, lors du changement de gouvernance de l'entreprise et l'arrivée de Romain Tchénio ainsi que de Jacques-Edouard Charret, le programme "Engagés clients" a été mis en place. En quoi consiste cette stratégie ?

Ce plan repose sur plusieurs piliers, à savoir le développement, l'amélioration de la performance commerciale ainsi que du service livraison, l'optimisation de l'organisation. Tout cela a déjà été largement entamé, notamment avec le renforcement de notre offre produits, musclé par le développement des produits pour bébé ou d'une gamme européenne.

Aujourd'hui, nous lançons un nouveau volet qui est celui de la digitalisation. Nous avons d'ailleurs recruté l'ancien directeur d'Auchandirect (le service drive d'Auchan, NDLR) il y a deux mois pour lancer notre stratégie digitale, qui va devenir notre priorité et notre objectif principal à terme. Nous souhaitons ainsi améliorer notre site, convertir davantage les visites, créer un responsiv design adapté aux tablettes et smartphones puisqu'un grand nombre de visites se font via ces outils.

Justement, vous évoquez le drive, un concept en plein développement. Considérez-vous qu'il fasse partie de vos nouveaux concurrents, comme peuvent l'être les historiques Maximo ou Thiriet ?

Maximo et Thiriet figurent parmi nos principaux concurrents. Quant aux nouveaux entrants, ce ne sont pas tant les drive mais plutôt des services comme Amazon, La Poste ou encore Vente Privée, dont un entrepôt se situe d'ailleurs à Beaune, et qui développe Miam Miam, son offre de produits d'épicerie.

Comment vous différencier de vos concurrents ? En rendant les tarifs plus attractifs ?

Nous les avons déjà légèrement baissés, mais nous devons suivre les prix d'achat dont nous ne pouvons pas nous démarquer. Nous vivons grâce aux marges. Par contre, nous allons développer des gammes différentes, comme celle dédiée à la santé, avec des produits sans gluten, par exemple.

Avec ces repositionnements stratégiques opérés depuis 2013, votre cœur de cible reste-t-il toujours le même, à savoir des personnes d'une soixantaine d'années, plutôt ruraux ?

Nous avons une volonté de rajeunir notre cible, en augmentant la part des 40-50 ans. Mais les clients plus âgés restent notre cœur de cible, car nous leur apportons un service de livraison. Nous jouons un rôle sociétal.

Le programme "Engagés Clients" se termine en 2016. Quelles seront les grandes lignes du prochain plan ?

Nous n'avons pas encore suffisamment avancé sur le plan pour être en mesure d'en livrer les lignes principales. Mais la digitalisation aura une place plus importante qu'aujourd'hui.

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