Le marketing digital : une révolution en cours

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(Crédits : Laurent Cérino/ADE)
Face au développement d'Internet, les entreprises doivent adapter leur marketing, afin de le digitaliser. En effet, aujourd'hui, les consommateurs consultent plus facilement leurs mobiles que la télévision. Un besoin d'autant plus nécessaire qu'une "marque devient ce qu'on en dit sur internet", analyse François Scheid, professeur à l'emlyon et notamment spécialiste du marketing digital.

Confrontées au phénomène Internet, les entreprises ont maintenant compris la nécessité de revoir leur politique marketing. Elles n'ont pas pour autant complètement intégré cette évolution, qui pourrait bien être une révolution.

Mais pourquoi le marketing digital est-il justement devenu un enjeu ?  Tout d'abord parce que les comportements ont évolué : dans les pays développés, 90 % des individus sont connectés. Le temps consacré aux différents médias (journaux, télévision, radio, Internet fixe et  mobile) représentera en France la moitié du temps éveillé en 2016. Mais le règne des 50% ne s'arrête pas là. La moitié de ce temps sera consacré à Internet, et la moitié du temps Internet se passera sur mobile. Ce dernier chiffre étant en augmentation constante.

Audience fragmentée

Mais le problème est que les budgets des entreprises n'ont pas suivis : en 2016, seul 30% du budget média concerne Internet. L'inertie et le manque de compétences « digitales » en sont la cause. Il est vrai qu'Internet a rendu certaines tâches plus complexes. Il y a trente ans, il n'y avait que quelques chaînes de télévision, quelques radios et des journaux dotés d'un lectorat identifiable. Il était donc assez facile de toucher 50% d'une cible donnée, comme les femmes de 26 à 50 ans.

Désormais, cette audience est fragmentée (internet fixe, mobile, réseaux sociaux etc.) et il est nécessaire de mettre en œuvre d'autres outils, comme le RTB (real-time bidding, ou enchères en temps réelles) et intégrer d'autres compétences.

Prise de pouvoir des consommateurs

Par ailleurs, Internet a modifié les interactions entre entreprises et clients, désormais plus nombreuses, mais aussi entre les clients. Plus de 80% d'entre eux font plutôt confiance aux blogs, commentaires et autres avis consommateurs, même anonymes, qu'aux messages délivrés par les entreprises elles-mêmes. Une marque devient ce qu'on en dit sur Internet. On assiste bel et bien à une « prise de pouvoir par les consommateurs » et donc à une perte de contrôle par les entreprises, mais tout n'est pas perdu pour elles cependant.

En effet, sur Internet, les entreprises peuvent écouter les discussions, observer les tendances, analyser les réactions au lancement d'un nouveau produit, suivre les parcours en ligne de leur cible, grâce aux fameux cookies. Ainsi, elles accumulent des données utiles sous réserve là encore de posséder les compétences nécessaires ... ou de savoir les trouver à l'extérieur. Internet est aussi un canal idéal pour proposer des contenus à valeur ajoutée (photos, vidéos, informations, jeux, tutoriels) ainsi que des services, par exemple au travers d'applications mobiles. Toutes choses qui valorisent une marque, et lui permettent de mieux connaitre ses clients.

Quelle échéance ?

Face à ces défis, les entreprises cherchent à donner une culture digitale à leurs marketers et les plus grandes créent des départements « digitaux ». Mais cela ne va pas sans problème : la CDO (Chief Digital Officer) de L'Oréal a demandé, en 2014, dix ans pour « digitaliser » le marketing du leader de la cosmétique, son prédécesseur n'en demandait que cinq... c'était en 2010 !

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