Fnac-Darty : une vraie fausse bonne idée

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(Crédits : DR)
"Le consensus a très souvent tort", juge Marc Touati, économiste et président du cabinet ACDEFI. Or, l'éventualité du rachat de Darty par la Fnac déclenche l'unanimité. Partant de ce syllogisme, Marc Touati analyse les différents risques liés à cette fusion et s'interroge : le groupe, ainsi formé, n'irait-il pas à sa perte ?

Rarement l'annonce d'une fusion a déclenché une telle unanimité. En effet, tous les analystes et observateurs économiques et financiers semblent formels : le rachat de Darty par la Fnac serait un coup de maître, censé engendrer de véritables synergies entre les deux groupes et créer un champion français de la distribution. Un consensus tellement fort qu'il en devient suspect.

En effet, ne l'oublions jamais : le consensus a très souvent tort. Autrement dit, c'est lorsque tout le monde pense la même chose qu'il faut commencer à s'inquiéter. C'est d'ailleurs là que doit résider le rôle de l'économiste qui, bien loin de suivre bêtement le troupeau, doit, au contraire, tout faire pour déceler et dénoncer au grand jour les éventuels dangers et/ou contre-vérités.

Le cas de la fusion Fnac-Darty n'échappe pas à cette règle. Comme dans tout rapprochement, il faut effectivement se poser trois questions essentielles : quelle viabilité ? quelle rentabilité ? et quel coût social ?

Risque de faible rentabilité

En matière de viabilité, il faut reconnaître que les synergies apparaissent peu évidentes. En effet, les deux groupes sont financièrement exsangues. Certes, la Fnac a renoué avec les profits en 2015 mais au prix de fortes économies et avec des perspectives difficiles. Elle reste donc particulièrement fragile. La situation de Darty est encore plus inquiétante, non seulement à cause de sa piètre rentabilité mais aussi parce que ses capitaux propres sont fortement négatifs et son endettement massif. Dès lors, le nouvel ensemble risque très vite de briller par son surendettement. D'autant que, via la surenchère sur l'offre de Conforama, le rachat de la Fnac se fera en cash avec un fort recours à l'emprunt.

D'où le risque de faible rentabilité de l'opération. Car, si la première offre de la Fnac en septembre 2015 paraissait optimale, compte tenu de la faible valorisation de Darty (environ 700 millions d'euros), le coût du rachat de l'enseigne britannique avoisine désormais 1,2 milliard d'euros, soit presque 100 fois les résultats de Darty pour l'exercice 2014-2015, sachant que des pertes de 6,6 millions d'euros avaient été enregistrées en 2013-2014. A l'évidence, cela apparaît un peu cher.

Risque social

Et ce, surtout que le nouvel ensemble risque de connaître quelques années difficiles d'un point de vue social et in fine commercial, donc financier. D'ores et déjà, la Fnac annonce des économies d'environ 130 millions d'euros, vraisemblablement en réduisant les effectifs dans les « fonctions supports » (administratif, informatique et logistique). D'ailleurs l'intersyndicale a exprimé sa préférence pour le projet Conforama estimant que 3 000 postes seraient en jeu avec un rachat de Darty par la Fnac.

Quand on sait que les syndicats de la Fnac ont refusé l'application de la loi Macron relative à l'ouverture des magasins le dimanche, on imagine le climat social au lendemain de la fusion... De plus, les cultures d'entreprise au sein des deux groupes apparaissent très, voire trop, différentes, ce qui ne manquera évidemment pas d'attiser les tensions. Or si le personnel n'est pas à l'aise dans ses baskets, les résultats commerciaux et financiers en pâtiront forcément.

Risque de monopole

En outre, compte tenu de l'importance des doublons, notamment à Paris, en Ile-de-France et dans les villes de province, le nouveau groupe risque de devoir se séparer d'une partie de ses 380 magasins en France. Les enseignes étant historiquement concurrentes, elles se sont implantées très souvent l'une à côté de l'autre. Cela échappera difficilement à la vigilance de l'autorité de la concurrence.

Enfin, d'un point de vue macro-économique, les situations de monopoles risquent d'apparaître, ce qui se traduira par des évolutions de prix peu favorables aux consommateurs, d'où une détérioration de l'image du nouvel ensemble. Le but initial et revendiqué de mieux concurrencer les compétiteurs d'internet et notamment Amazon risque alors de déboucher sur une situation inverse.

Pour lutter efficacement contre Amazon, il aurait d'ailleurs été certainement plus pertinent pour la Fnac de rattraper son retard en matière de révolution numérique sur son cœur de métier des produits d'édition plutôt que de s'obstiner à acheter un Darty hors de prix.

Conforama gagnant ?

Nous touchons là à la clé de la réussite (ou non) des fusions-acquisitions. Celles-ci ne doivent effectivement pas se contenter d'une fuite en avant, qui consisterait simplement à être plus gros pour mieux écraser les concurrents. La course à la taille n'a de sens que si la rentabilité est au rendez-vous et si le projet d'entreprise est partagé massivement par les salariés. De plus, la simple réduction des coûts ne peut constituer une vision stratégique valable et efficace. Surtout lorsque l'endettement est fort.

Tôt ou tard, la réalité reprend le dessus et si les résultats sont insuffisants pour dépasser la charge d'intérêts de la dette, la situation économique, financière et sociale du nouvel ensemble peut rapidement devenir explosive.

Le cas échéant, le grand gagnant alors certainement Conforama, qui pourra tirer parti de l'échec de ses concurrents et rafler la mise. C'est d'ailleurs peut-être là que réside la principale raison de la surenchère du groupe sud-africain, qui constitue finalement un piège dans lequel la Fnac est tombée.

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a écrit le 06/06/2016 à 12:04 :
Malgré le remarquable travail de com' sur ce sujet, on peut difficilement dire "Ça va mieux" chez FNAC

Certes, les résultats de la FNAC se sont redressés...mais n'oublions pas que la FNAC a surtout profité du dépôt de bilan de Virgin mégastore (400 M d'€ de CA) et de la transformation brutale du marché de la téléphonie provoquée par l'arrivée de Free qui a poussé les consommateurs vers les commerçants traditionnels et non plus vers les boutiques d'opérateurs (la part de marché des opérateurs est passée de 80% des ventes de terminaux à 50% en quelques années) ...faits qu'on ne peut pas attribuer à la nouvelle stratégie de la FNAC

Par ailleurs, on sait déjà qui seront les grands gagnants de cette méga-fusion :
- les actionnaires britanniques de Darty : l'action cotait moins de 70p il y a 12 mois quand la surenchère entre FNAC et Confo s'est conclue à 170p....
- les banquiers et autres conseils de FNAC qui vont encaisser quelques dizaines de millions de commissions (tous les détails dans l'offre publiée sur le site institutionnel de FNAC)...

On devine aussi facilement qui devraient être les perdants :
- les salariés (il faudra faire des économies et donc réduire les effectifs)
- les consommateurs : les gains de marge attendus iront certainement plus vers les actionnaires et les banquiers que vers des réductions de prix accordés aux clients...
Sans compter qu' à Paris, nous n'aurons plus le choix : nous irons tous faire nos achats chez FNARTY ou DARNAC!
a écrit le 04/06/2016 à 9:37 :
la distribution traditionnelle électroménager souffre de la concurrence d'internet et des sites spécialisés, seuls les clients âgés achètent encore en grande surface spécialisé surtout a mon avis pour le SAV (point fort de darty). la vente traditionnelle électroménager est en sursis et le nouveau géant de la distribution se retrouvera un nain a coté de ses concurrents internet.
il y a 20 ans lors d'un achat darty était toujours le moins cher dorénavant il ne l'ai plus jamais, les sites internet gagnent toujours la bataille du prix.
Darty et la fnac doivent jouer sur leur point fort (conseil fnac et sav darty) pour limiter la casse mais cela ne suffira pas forcement, le monde change mais nous ne le voyons pas changer.
a écrit le 03/06/2016 à 19:24 :
La logique industrielle des gouvernements a toujours été celle des champions nationaux, "too big to fail". Un fois constitués, ils deviennent un enjeu national et ont droit à tous les égards venant des contribuables. Leurs salariés deviennent des quasi fonctionnaires. C'est le consensus colbertiste.
Réponse de le 04/06/2016 à 9:01 :
La différence dans le système de Colbert c'est que c'était l'état au commande et que tant le succès que les déboires liaient l'entreprise et la nation (plus les premiers que les seconds d'ailleurs). Le problème avec notre état faible c'est que c'est précisément le contraire...
Réponse de le 11/06/2016 à 17:31 :
Je vous invite à venir voir et discuter avec des employés Darty, ils sont à l'opposés des quasi fonctionnaires.
En deux ans un plan de de sauvegarde de l'emploi (avec environ 350 à 500 collaborateurs en moins) et en suivant et toujours en cours un plan de départ volontaire (avec une bonne centaine de départ ...)

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