Si certains courants de pensée économique ont en effet tendance à considérer que les marques ne sont plus aujourd'hui une nécessité pour permettre aux entreprises de différencier leurs produits de ceux de la concurrence, la réalité économique semble plutôt au contraire aller dans le sens d'un renforcement de l'importance des marques.
Argument commercial
Le développement de nouvelles activités commerciales, de nouvelles innovations, souvent protégées difficilement par un brevet, trouvent en effet leur seule protection dans le choix d'une marque et dans la rapidité commerciale pour la lancer.
Le covoiturage de véhicule, la location d'appartements privés, les services de chauffeurs de véhicules sont de nouvelles activités que seules leurs marques distinguent : Blablacar, Airbnbn, Uber...N'importe quel acteur de l'économie peut reprendre le principe de ces activités que seule la marque distingue. Autre exemple, de nombreuses applications pour smartphone sont mises au point mais difficilement protégeables techniquement et seul leur signe d'identification peut permettre de les distinguer.
Stratégie de protection
L'accélération de la mondialisation des échanges et le développement de la vente par Internet augmentent en parallèle les risques de contrefaçon. L'arrivée de ces nouveaux services ne conduit donc pas à une fin des marques, mais bien au contraire nécessite une plus grande vigilance dans leur choix, dans leur stratégie de protection.
Quand aux paquets de cigarettes neutres, et comme cela est déjà le cas à l'étranger et notamment en Australie, ils conservent l'indication de la marque dont le consommateur a toujours besoin pour faire son choix, et seuls sont supprimés les logotypes des marques et les décors du paquet.
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