Luxe : comment concilier croissance et rareté ?

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(Crédits : DR)
Le luxe est le seul secteur où la croissance de l'activité pose un problème existentiel. Confronté à une augmentation de la demande, le luxe doit en même temps assurer la rareté du produit, ou du moins son illusion, afin de conserver son ADN originel. Celui d'un objet quasi inaccessible au commun des mortels. Par Jean-Noël Kapferer*, co-auteur du livre" Luxe Oblige".

Longtemps réservé aux seuls "happy few", le luxe a changé de dimension. Il est devenu un secteur économique florissant. Les investisseurs sont désormais à l'affût de toute marque de luxe oubliée qu'il faudrait relancer. Cet attrait tient certes aux marges atypiques des entreprises de ce secteur, mais surtout à sa croissance soutenue depuis 1995, malgré les crises et aléas sporadiques. L'avènement des classes moyennes supérieures de Chine et demain des pays émergents cautionne les perspectives les plus optimistes pour le secteur du luxe. Mais ce qui ravirait n'importe quel autre secteur pose en réalité un vrai problème existentiel aux marques de luxe.

Excès de la demande

Le luxe est en effet le seul secteur où le mot croissance inquiète. Non que celle-ci soit dure à réaliser : bien au contraire, le luxe est confronté à un excès de demande. Il doit à la fois répondre à cette demande émergente et rester luxe. Or le concept de luxe est intimement lié à la rareté. De plus, tout le "story telling" du secteur repose sur des mises en image du travail et savoir-faire rares, des matériaux nobles et rares, des artisans rares...

Les Journées portes ouvertes, où le public est invité à visiter les ateliers des grandes marques, n'ont d'autre fonction que de promouvoir cette conception du luxe. D'ailleurs, la crainte de la vente en ligne ressentie par les marques de luxe n'a pas d'autre cause profonde : celle de ne pas pouvoir contrôler son succès. L'écart risque donc de se creuser entre le concept de luxe ainsi défini et vénéré et le secteur qui porte ce même nom. Pour croître alors, les marques de luxe n'auront pour d'autres alternatives que soit limiter leur taux de croissance, mais en haussant systématiquement leurs prix chaque année, soit passer d'une rareté réelle à une rareté virtuelle.

Créer de la rareté virtuelle

Certaines enfin vivront de rareté abondante, via par exemple une politique systématique de séries limitées et de chronorareté, le client n'ayant que quelques heures pour acheter en magasin ou en ligne, ce qui crée du désir impulsif. Les marques adeptes de la première voie sont connues : Krug, Dom Pérignon, les grands crus classés, Ferrari, Rolls Royce, Hermès... De fait non sans humour, Rolls Royce concède espérer vendre l'année prochaine une voiture de plus que cette année. Chez Rolls Royce en effet on gagne bien plus d'argent à personnaliser chaque Rolls vendue qu'à vendre plus de voitures. La Maison Hermès n'a de cesse de répéter une des clés de son succès durable et de sa valeur croissante : "Quand un produit se vend trop bien, nous l'arrêtons".

Sanctification et artification de la marque

De nombreuses marques ont adopté un tout autre chemin pour contourner l'écueil de la rareté réelle : celui de la sanctification religieuse et de l'artification de la marque. Rappelons que la marque de luxe ne prétend pas à l'unicité ou la singularité, mais à la suprématie absolue.

C'est pourquoi la communication de la marque de luxe ne se construit pas via des comparaisons entre produits, mais en accumulant du pouvoir symbolique. Les grands vins sanctifient le sol et la culture dont ils sont le fruit, ainsi que leurs clients royaux pour s'accaparer ce pouvoir symbolique. Face à des concurrents qui peuvent être chers aussi, venant des pays nouveaux, il faudra plus encore se rendre incomparable via les intangibles. C'est pourquoi nos grands vins doivent se mettre en scène comme des produits exceptionnels quasi miraculeux, qui élèvent le buveur, car nourris d'une culture elle aussi exceptionnelle, fruit d'un terroir mythique et d'un savoir-faire lentement bâti avec le temps par des générations d'hommes et de femmes de talent. Le vin est magie, art et histoire, irréductible à une technique ou un cépage.

Élévation du public

De fait, religion et art ont entre eux beaucoup d'éléments de proximité. Ils proposent visent à l'élévation à leur public, l'accès à une réalité supérieure, plus spirituelle et raffinée. C'est pourquoi aujourd'hui les magasins du luxe sont des cathédrales, les produits sont dits iconiques. De même, les expositions rétrospectives dans les musées les plus célèbres sont devenues une obligation pour les marques de luxe. Ces musées qui hébergent les rétrospectives font passer le luxe du statut de "Métier d'art" au rang très convoité de "Beaux Arts", et le designer à celui d'artiste absolu et d'aristocratie du goût. C'est une façon majeure d'élever les productions de luxe au rang de culture, et de rendre leur unicité non liée à un chiffre limité de ventes, mais à l'ensemble des intangibles qui contribuent à leur singularité.

Le nombre fait foi

Car alors le nombre fait foi, fait force même : aucune religion ne veut rester secte, peu d'artistes veulent rester dans l'anonymat. Religion et art ont produit des œuvres majeures, hors de prix, mais les fidèles - c'est à dire ceux qui ont la foi - sont prompts à acheter des objets moins cher, à condition d'être assez authentiques pour être chargés de la magie de marque, vrais objets du culte ou de culture, touchés par la grâce et l'inspiration du designer.

La finalité est de s'éloigner du monde du commerce du moins en image. Par ces deux processus de célébration - religieux et artistique- il s'agit de créer de la distance symbolique avec les suiveurs, les marques de masse prestige ou de mode que le volume n'effraie pas, au contraire. Le combat pour la suprématie symbolique du luxe se joue sur le terrain de la culture désormais.


*Jean-Noël Kapferer, HEC et Ph.D Kellogg Business School ( USA), concentre ses recherches sur l'évolution des business models des marques de luxe dans le monde. Co-auteur du livre" Luxe Oblige" il vient de publier "How luxury brands can grow yet remain rare". Il est conseiller du président du Groupe INSEEC.

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