Acteurs de l'économie-La Tribune. Le groupe Ebro (Panzani) s'est offert Celnat, un des pionniers français du bio basé à Saint-Germain-Laprade en Haute-Loire, fin janvier dernier. L'achat de cette PME employant une soixantaine de salariés permanents pour 22 millions de revenus en 2015, constitue-t-il un premier pas dans ce segment ?

Xavier Riescher : Celnat s'inscrit dans une histoire familiale de meuniers qui se perpétue depuis le XIXe siècle. La cinquième génération est incarnée par Jérôme et Mathieu Celle qui ont conservé leur fonction respective de directeur général et directeur administratif et financier.

Cette entreprise va bien et nous allons accélérer son développement dans les céréales biologiques avec l'ambition de devenir le numéro un en France, à échéance de cinq ans. Animée par une culture de la qualité, elle possède une usine très moderne et a noué des partenariats avec de petits agriculteurs. Et elle a même ses propres remorques pour aller dans les champs alentour, en Haute-Loire. Cette acquisition intéressait beaucoup de monde y compris Distriborg.

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Avez-vous d'autres emplettes en vue dans le bio ?

Nous ferons d'autres acquisitions en France et en Europe. C'est un axe stratégique pour Ebro Foods. Nous sommes persuadés que notre manière de nous alimenter va changer radicalement vers des produits plus sains et plus naturels.

Aussi, à travers notre entité Alimentation et Santé, allons nous renforcer notre présence dans les métiers porteurs de la nouvelle alimentation où nous voulons croître plus vite que le marché. Nous ne partons pas de rien. Nous avons été les pionniers de la semoule bio dans notre usine de Bellevue, à Marseille. Et le groupe est numéro un du quinoa.

Pour rester sur ce sujet, quelle est votre implication dans le développement durable ?

Nous menons un vrai travail en amont avec les agriculteurs et les coopératives. Nous conduisons un ambitieux projet avec l'INRA (Institut national de la recherche agronomique) pour diminuer de 20 % les intrants utilisés dans l'agriculture, à l'horizon de cinq ans. Toujours avec l'INRA nous avons engagé un programme de plusieurs millions d'euros qui vient d'être retenu par Bpifrance. L'objectif est de mettre au point des procédés plus économes en eau et en énergie, entre autres.

Par ailleurs nous utilisons la voie fluviale pour recevoir du blé de Provence et livrer nos semoules arrivant dans les ports de Gennevilliers et Marseille. Par l'intermédiaire de Celnat nous réfléchissons à une fondation pour soutenir la filière bio et aider les jeunes agriculteurs à passer au bio car nous anticipons une pénurie dans ce domaine, à un moment donné.

Panzani est le leader historique tricolore des pâtes sèches dans l'Hexagone, avec une part de marché dépassant les 38 %. Comment évolue la consommation ?

La consommation a baissé l'an dernier en France, mais moins qu'en Italie (- 5 %) ou aux Etats-Unis. Différentes raisons sont invoquées. Toutefois, sur les six premiers mois de 2016, nous avons enregistré une hausse de 7,8 % de nos ventes.

Ces résultats sont le fruit de notre politique d'innovation. A titre d'exemple, nous avons lancé, l'an dernier, une gamme pâtes sèches de qualité fraîche : elles sont laminées et non extrudées. Nous tablons sur 2 500 tonnes vendues en 2016 versus 1 500 un an plus tôt.. En mars 2016, nous avons introduit des pâtes sans gluten produites par un partenaire industriel italien selon nos propres recettes conçues dans l'usine américaine du groupe. Nous proposons également une gamme de pâtes qui retiennent la sauce, avec des formes striées et des micro aspérités. De plus, nous communiquons beaucoup sur la bonne tenue de nos pâtes à la cuisson du fait d'une technologie unique mise au point dans nos semouleries et brevetée.

Et vous êtes de retour sur le créneau des pâtes premium depuis la prise de participation majoritaire (52 %) d'Ebro Foods dans la société Garofalo installée à Gragnano dans la métropole de Naples, en juin 2014. Quelles sont vos ambitions en France où la marque a été précédemment distribuée pendant dix ans par Pastacorp ?

Le premium en France représente moins de 3 % des ventes des pâtes contre 20 % en Italie. Nous voulons atteindre 10 à 20 % sous cinq ans. Garofalo France -  une JV à 50/50 entre Ebro Panzani France et Garofalo Italie- s'appuie sur les équipes commerciales de terrain de Panzani Epicerie.

Nous en avons vendu 870 tonnes l'an dernier et nous devrions atteindre les 2 000 tonnes en 2016 dans les circuits spécialisés et les supermarchés. Bocuse a été notre premier client et nous avons conquis les Toques lyonnaises, en particulier. Dans le riz, notre marque premium Taureau Ailé a vu ses ventes augmenter de 4 % au cours du premier semestre.

Outre le bio et le haut de gamme, quels sont vos autres leviers de croissance ?

Le frais est un pôle majeur de développement et nos activités désormais regroupées sous la société "Les traiteurs lyonnais" représentent plus de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires. Après l'acquisition en 2002 de Lustucru frais nous avons repris en octobre 2015 Roland Monterrat, dans l'Ain, spécialiste des pâtés en croûte, sandwiches et croque-monsieur. C'est un bon support pour développer une marque de snacking frais. Nous nous positionnons comme deuxième acteur du rayon traiteur en libre service, en France, derrière Sodebo.

Qu'en est-il de l'évolution du segment lunch box, concept de pâtes cuisinées prêtes à l'emploi ?

Après une ascension fulgurante au départ, ce marché (84 millions d'euros en 2015) a reculé pendant trois ans mais repart de l'avant depuis l'an dernier. Toutefois il a besoin d'un nouvel élan car l'engouement pour les salades repas a un peu stoppé sa progression. Quant à notre offre "banzaï noodle cups", lancée en mars dernier en ciblant une consommation jeune, elle rencontre un beau succès. Nous en avons écoulé plus de 3 millions d'unités depuis le début d'année.

En 2001 vous avez testé un concept de restauration à Lyon sous la marque Via Gio que vous avez cédée. Cette page est elle définitivement refermée pour vous ?

Nous avons vendu la marque au groupe Bertrand, numéro deux de la restauration en France. Il a ouvert 20 établissements qu'il a remplacés par un modèle plus rentable.

C'était un fantasme d'industriel que d'ouvrir des restaurants, mais nous nous sommes rendu compte que ce n'était pas notre métier. Dans la restauration le plus difficile est d'assurer tous les jours la même qualité et ce, quelque soit l'heure. Le risque était donc de mettre en danger notre image. Nous avons d'autres façons d'être proches des consommateurs via, notamment, les réseaux sociaux. Cette animation est assurée par une équipe de deux personnes en interne en lien avec des agences extérieures.

Comment vous partagez vous les marchés avec votre maison mère ?

Ebro Foods et un groupe très décentralisé. Ebro Panzani France gère la cinquantaine de pays où Panzani est présent. Nous sommes numéro un des pâtes en République tchèque avec 28 % de parts de marché, numéro deux en Belgique. Nous avons ouvert un bureau au Vietnam à Ho Chi Minh il y a moins d'un an et nous venons d'entrer chez Big C, le leader local. Nous sommes forts au Maroc, en Arabie Saoudite. Nous sommes au Liban, en Estonie...De plus l'organisation française est en charge du frais pour l'ensemble du groupe. Et chez Panzani le comité de direction est composé à 50 % de femmes non pas pour une question de quotas mais de talents.