Fabrice Lacroix (Antidot) : "Notre modèle ? Une R&D à la française, un marketing à l'américaine"

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En Avril 2015, Fabrice Lacroix a lancé sa startup sur le marché américain.
En Avril 2015, Fabrice Lacroix a lancé sa startup sur le marché américain. (Crédits : Guillaume Atger/Antidot)
Dans le brouhaha d'un événement networking à Boston, comme il s'en déroule tant dans cet écosystème mondial de l'innovation, Fabrice Lacroix, fondateur de la startup Antidot (3 millions de CA, 50 salariés) raconte les ressorts de son installation outre-Atlantique. Une décision qui a lentement mûri, justifiée par la nécessité de conquérir cet immense marché. Mais le patron lyonnais de l'éditeur de logiciels, dont la mission est de fournir des solutions innovantes et configurables afin de valoriser les données des entreprises, l'affirme : la France n'a rien à envier aux États-Unis dans le domaine de l'innovation. Cependant, en termes marketing, la marge de progression est importante.

Acteurs de l'économie - La Tribune. Pourquoi tentez-vous l'aventure américaine ?

Fabrice Lacroix : Après quinze ans d'existence en France, nous étions dans une forme de stagnation, malgré de belles collaborations : avec des médias, dans le e-commerce ou encore dans le domaine médical, comme le système interne de l'APHP ou le site de l'assurance maladie Ameli.fr. Mais nous avions atteint un palier.

Depuis longtemps, Antidot avait l'ambition de mener une aventure à l'international. C'était presque devenu une sorte de blague au sein de l'entreprise, car chaque année depuis au moins sept ans, je disais à mes salariés que nous allions le faire.

Pourquoi avoir attendu plusieurs années pour vous lancer ?

Je mesure rétrospectivement pourquoi il a fallu ce temps de latence. Nos produits, qui trouvaient leurs débouchés en France, n'étaient pas adaptés au marché américain. Ce que nous faisions en France, je n'arrivais pas à voir comment nous pouvions l'exporter. Non pas à cause de la qualité du produit et de notre savoir-faire, mais davantage dans l'usage, la vente, la distribution et la livraison. Je voyais trop de difficultés afin de limiter la prise de risque d'une transposition à l'international.

Par chance, nous avons découvert un marché cible, où toutes ces problématiques pouvaient se résoudre. Ce fut une lumière, qui faisait la synthèse entre un important savoir-faire, une solution différenciant qui pouvait contenter un marché assez large et à dimension internationale.

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Quel a été le produit qui vous a ouvert les portes des États-Unis ?

Pour "pitcher" à l'américaine, en une phrase, voici le concept : Antidot a transformé l'usage et l'efficacité de la documentation technique.

Il y a, dans le monde, des dizaines de secteurs dans lesquels les machines ou produits sont très complexes. Et pour installer ou réparer ces produits, la documentation est épaisse, parfois illisible, rangée dans de gros classeurs au fond d'une armoire métallique. Elle peut contenir jusqu'à 40 000 pages.

Lorsqu'un équipement lâche, par exemple sur une chaîne de production, chaque minute compte. Chaque minute d'inactivité coûte à l'entreprise.

Nous avons réalisé que ce secteur avait raté sa digitalisation. Les entreprises concernées avaient limité cette mutation à la transformation de ces documents en PDF. Il y a eu une dématérialisation, mais pas de prise en compte de l'usage.

Fabrice Lacroix

Quelle a été votre stratégie de conquête ?

Nous avons fabriqué un produit adapté, pendant deux ans. D'abord présenté en France, celui-ci n'a pas eu un vrai retour franc et positif.

Puis, nous nous sommes déplacés aux États-Unis, dans un petit congrès de la documentation industrielle. À la présentation de notre produit, des gens se sont levés et ont applaudi. Nous sommes restés très surpris, pensant que c'était l'enthousiasme traditionnel et débordant des Américains. Alors qu'en réalité, certains acteurs sont venus nous dire que nous venions de résoudre un problème pour lequel ils n'avaient pas de solution.

Ainsi, en 2014, nous avons sondé beaucoup plus intensément le marché. J'ai passé plusieurs mois à San Francisco. J'ai appris beaucoup de chose, sur le marketing, le marché. Ce fut une importante mise à jour de mes compétences et un élargissement de celles-ci grâce à la vision américaine.

À mon retour, j'ai acté notre développement à l'international, aux États-Unis, avec ce produit. Les salariés n'y ont pas cru, mais cette fois-ci, oui, c'était vrai !

En neuf mois, avec Fluid Topics, nous avons signé une dizaine de contrats avec des entreprises, dont certaines dépassent le milliard d'euros de chiffre d'affaires.

Comment une startup française, sans références à l'international, peut-elle signer des contrats avec des entreprises majeures ?

Pour les Américains, peu leur importe d'acheter à des Français, à des Européens ou à des Asiatiques. Ils cherchent l'innovation qui permettra de résoudre leur problème. La taille de votre entreprise n'est pas un problème. Jamais on ne m'a demandé quel était le chiffre d'affaires de ma startup, alors que pourtant, je vends au client un produit qui est, pour lui, quasi stratégique.

A contrario, en France, n'importe quelle entreprise qui souhaite faire du business avec une jeune pousse va hésiter et d'abord voir si celle-ci est fiable et solide. Ces critères passent souvent par des chiffres, des références clients. Aux États-Unis, ces facteurs ne sont pas importants. L'innovation seule suffit à décrocher un contrat, à réussir sur le marché.

Boston

Alors que l'écosystème bostonien est l'un des plus innovants du monde, envisagez-vous de délocaliser votre R&D, ou du moins une partie de celle-ci, aux États-Unis ?

La R&D d'Antidot restera en France. Je le clame haut et fort : en France, nous n'avons pas à rougir de nos innovations. Au contraire, nous devons nous affirmer dans ce domaine.

Nos ingénieurs sont meilleurs que ceux américains, du moins aussi bons. Pourquoi recruter un ingénieur outre-Atlantique, qu'on va payer un salaire incroyablement élevé, alors qu'il n'est pas forcément plus compétent, et surtout, qu'il peut se révéler moins fidèle ?

Je suis très satisfait de notre R&D à la française (Antidot investit chaque année environ 50 % de son CA en R&D, NDLR). Je souhaite poursuivre le développement de celle-ci ici, dans l'Hexagone. Si le marché américain me permet de la renforcer et de la concentrer, c'est top.

Mais si en complément, je peux apprendre du marketing américain et déployer des équipes marketing localisées à Boston, je suis preneur. Car ils ont une avance incroyable dans ce domaine-là. Ils sont très forts pour vendre leur produit. Notre modèle ? Une R&D à la française, un marketing à l'américaine.

Je viens donc chercher ici le marché, mais aussi le savoir-faire de la vente.

Votre solution est digitale. Pourquoi avoir créé un bureau sur place ?

Les Américains veulent le support sur place, à proximité de chez eux ! Ils sont très pragmatiques. Alors, nous avons acté l'ouverture d'un bureau. Mais finalement, cette décision est à double sens. Leur demande d'un côté, et notre besoin de l'autre, car on sentait que le marché était là. Depuis avril 2015, nous avons deux salariés à temps plein.

Pourquoi Boston, et non pas la côte ouest américaine ?

J'ai testé pendant six mois San Francisco. La dynamique est incroyable, mais c'est ingérable pour travailler avec nos équipes françaises à cause du décalage horaire. Aussi, par rapport à notre cœur de clientèle, Boston nous paraissait un choix judicieux, notamment avec les med techs.

Et puis les structures d'accueil sont saisissantes. Prenez, par exemple, le Cambridge innovation center. Nous nous sommes installés au French Tech Hub.

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CIC Cambridge

Quelle est la prochaine étape pour votre l'entreprise ?

Nous souhaitons lever des fonds afin de poursuivre le développement de notre aventure américaine. On ne cherche pas énormément : de quatre à cinq millions d'euros.

Ciblez-vous vos investisseurs à Boston, une place réputée en la matière ?

Non. Nous nous tournons davantage vers l'Europe. Nous n'avons pas encore la taille suffisante, du moins sur le sol étasunien, pour démarcher les Américains.

Quel est votre regard de chef d'entreprise français installé aux États-Unis sur l'entrepreneuriat français ?

Il y a un vrai mouvement concernant l'entrepreneuriat qui a été enclenché en France. La dynamique est là. Mais il y a des éléments insupportables en France. Un exemple ? Les effets de seuil. Le jour où le seuil de 50 salariés saute, je suis persuadé que dès le lendemain, les entreprises embauchent une dizaine de salariés. Des centaines de milliers d'emplois peuvent être créés rien qu'en levant cet obstacle.

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