Quel est le lien entre Daewoo, L'Oréal et Lafarge ? Ces trois entreprises, fleurons de leurs industries respectives, ont en fait pour point commun un manque d'intelligence géopolitique dans certaines leurs décisions stratégiques. Détaillons.

En 2008, la presse révélait un accord entre la société sud-coréenne et le gouvernement malgache pour que Daewoo puisse exploiter 1,3 millions d'hectares afin de cultiver des céréales notamment en vue d'assurer la sécurité alimentaire de la Corée du Sud. Dans un des pays les plus pauvres de la planète où l'économie de subsistance passe par une agriculture localisée et où le droit de la propriété privée n'est apparu que dans les années 1990 (le droit coutumier régissant auparavant la gestion des terres), cette décision a entraîné une révolte paysanne, la chute du régime de Marc Ravalomanana en 2009 et le départ de Daewoo. Elle n'en n'est bien entendu pas la cause, mais le déclencheur.

Entre 2011 et 2015, le groupe Lafarge décidait de poursuivre ses activités au milieu d'une guerre civile complexe et sanglante en décidant de financer plusieurs groupes armés, dont le groupe terroriste Daech.

En 2016, la marque Lancôme du groupe L'Oréal prenait la décision de faire un événement promotionnel avec Denise Ho, une chanteuse pop connue, sans prendre en compte son engagement dans le mouvement des parapluies (2014) et contre le gouvernement chinois. Menacé de boycott en Chine, son deuxième marché le plus important, le groupe est revenu sur sa décision, provoquant en retour des manifestations importantes contre la marque dans tout Hong Kong.

Une analyse territoriale, plutôt qu'une analyse marché

Ces trois exemples permettent de tirer deux conclusions. Premièrement, la sous-estimation de ces entreprises de l'analyse poussée des territoires sur lesquels elles développent leurs activités. La géopolitique insiste sur l'importance de conduire une analyse des rapports de pouvoir sur un territoire et également des représentations qui y sont liées.

Dans le cas de Daewoo, il était important de comprendre que cette question d'appropriation des terres était extrêmement sensible pour une population majoritairement rurale et où la terre est autant un outil de production que le territoire sacré des ancêtres. Pour L'Oréal, le fait de considérer Hong Kong comme un marché à part, hors du territoire chinois, a été une erreur stratégique. Quant à Lafarge, considérer Daech comme un groupe armé comme un autre dans un pays en guerre, oubliant la dimension idéologique, lui a été fatal.

La politisation des actions des entreprises

Deuxièmement, il faut considérer que les actions des entreprises peuvent être localement politisées. L'opposition au projet de Daewoo a notamment été orchestrée par des membres de la diaspora malgache, opposés au gouvernement et relayée par différentes ONG internationales. Dans leurs discours, cette affaire a symbolisé localement la façon dont le Président de l'époque s'appropriait et bradait les terres au profit de puissances étrangères. Cette opération a alors servi de catalyseur à une insatisfaction latente et généralisée.

Du côté de L'Oréal et Lancôme, cette décision de la marque de faire appel à une égérie locale a été politisée en Chine, mais également à Hong Kong pour symboliser d'un côté, la domination chinoise sur un territoire et de l'autre, la volonté de Hong Kong de marquer son indépendance vis à vis du pouvoir central.

Contrairement aux dires des uns et des autres, l'entreprise n'a pas "fait de politique", mais elle a subi de plein fouet des rapports de pouvoir prégnants sur sa zone d'activité. Quant à Lafarge, seule entreprise multinationale dans une zone en guerre, il était impensable de considérer qu'elle n'allait pas être la proie d'une économie de guerre de la part de l'ensemble des groupes en présence.

L'entreprise : acteur géopolitique

La géopolitique n'est donc pas exclusivement stato-centrée et ne s'apparente pas uniquement à l'étude des relations internationales entre États nation. Certes, les sanctions économiques prises unilatéralement par certains États, les choix politiques ou les inimitiés entre certaines puissances impactent effectivement bien la vie des entreprises. Le risque politique est connu et couvert par les assurances et la géopolitique impacte alors leurs activités.

Cependant, il faut aussi réaliser que l'inverse est tout aussi vrai : l'entreprise est aussi un acteur géopolitique dans le sens où elle impacte par ses décisions les territoires sur lesquelles elle évolue et peut se retrouver au cœur de conflits entre différents acteurs (sociaux ou politiques) sans forcément directement prendre parti.

Former les cadres à l'intelligence géopolitique

La plupart de nos entreprises sont relativement mal formées à cette vision et à cette analyse multiscalaire et multidisciplinaire. Si le risque politique s'identifie et s'assure, le risque géopolitique est moins évident à repérer et à analyser. La raison est que peu de managers y sont sensibilisés et se posent les bonnes questions.

Or, ces trois cas montrent que les entreprises ont une responsabilité géopolitique sur les territoires où elles investissent. Les lois Sapin 2 sur le devoir de vigilance sont un premier pas vers une prise de conscience de ce phénomène et sur ce besoin de comprendre les contextes locaux.