Secrets de marketing

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Laurent Cerino/Acteurs de l'économie
Laurent Cerino/Acteurs de l'économie (Crédits : Laurent Cerino/Acteurs de l'Economie)
Deuxième volet du cycle initié par l’ESDES et Acteurs de l’économie, « Secrets professionnels » décortique les ressorts de la réussite d’une stratégie, managériale, marketing ou entrepreunariale. Quatre personnalités du marketing ont livré quelques-uns de leurs secrets le 11 décembre 2013.

L'intrépide

  • Paul Morlet, fondateur et dirigeant de Lulu Frenchie, qui a vu le jour il y a trois ans et réalise un million d'euros de CA avec dix salariés. Lulu Frenchie, c'est une réussite « made in Lyon » qui s'exporte jusqu'en Californie, en passant par New-York ou les Pays-Bas. Sa « marketing story ». « Lorsque je me suis lancé, j'étais le seul sur ce secteur, j'avais le monopole du prix, je portais « l'innovation produit » -  créer un support de communication et de publicité qui prenne la forme de lunettes. Par la suite, j'ai cherché à garder cette avance en étendant ma stratégie à la façon d'acheter, de se faire livrer. Et j'ai réalisé une performance ! Toute commande passée avant 16 heures est livrée le lendemain partout en Europe. Par ailleurs, alors que mes concurrents développaient d'autres supports tels que les tongs ou casquettes, j'ai imaginé comment apporter un « plus » en restant sur les lunettes. Ce plus, c'est l'optimisation du web : chacun peut créer ses lunettes, couleur de monture, pictogramme ou photo personnelle qui apparaîtra sur les verres. Ensuite, grâce à la webcam vous vous voyez les porter ». Et demain ? « Le développement sera purement digital : les lunettes ne seront plus qu'un prétexte. Lulu Frenchie veut désormais vendre une stratégie virale ». Mais chut ! Les détails, eux, demeurent encore secrets.

Le psychologue

  • Laurent Constantin, directeur Conseil de l'agence digitale indépendante ACTI (une des trois premières à Lyon, une des cents premières en France, spécialisée en conseil, design, développement et e-marketing). Sa philosophie de « marketeur 2.0 » ? Aimer et comprendre son marché, écouter ses clients. « Ce qui implique de passer du temps à comprendre l'entreprise ou la structure qui fait appel à nous. Avant de concevoir un site, je conseille à mes collaborateurs de se déplacer, de comprendre le fonctionnement de l'entreprise et surtout ses services et produits. Je les incite à développer une forme de vraie bienveillance vis-à-vis du client. Ensuite seulement on passe à une phase plus stratégique consistant à scruter les failles de ses concurrents et à faire mieux là où ils sont faibles. Nous faisons aussi un important benchmark en dehors de l'activité de l'entreprise qui nous sollicite pour prendre des idées ailleurs. Travailler sur les détails, c'est là où se niche la performance ».

La chercheuse

  • Sabrina Zaidi-Chtourou, enseignant-chercheur en marketing à l'ESDES. Sa vision ? « La problématique de la donnée marketing va devenir prégnante dans les prochaines années. Depuis dix ans, le nombre de données a été multiplié par 45, leur conservation engendre un coût considérable. Et pour cause ! Les entreprises collectent tout mais sans savoir comment stocker des données avec des formats de plus en plus hétérogènes ni comment les exploiter ou encore combien de temps les conserver. L'entreprise, pour optimiser ses données marketing doit répondre à un certain nombre de questions. Notamment : comment les mettre à jour ? Comment s'assurer qu'elles sont « propres » ? Fiables ? Pertinentes ? D'où viennent-elles ? Et surtout « faut-il tout conserver » ? Les décisions stratégiques et opérationnelles dépendent de ces informations. Ensuite d'autres interrogations doivent découler, davantage en rapport avec la performance d'un e-campagne sur le web. Par exemple remettre en cause la base de données en fonction du taux de clics. La difficulté en marketing ne vient pas toujours du produit, mais de l'analyse des données à la base de la prise de décision. La difficulté actuelle est d'intégrer le parcours du client à travers les différents points de contact et d'obtenir une vue unique du client, qu'il soit reconnu par l'entreprise quel que soit le canal utilisé. La première barrière est culturelle et s'appelle « cloisonnement des services ». La seconde est technologique : coût de centralisation des données et de redéploiement de l'information.

L'expert

  • Sylvain Noailly, vice-président marketing et business development du groupe Rossignol.  Son entreprise, récemment acquise par des fonds scandinaves, a surfé l'année dernière  sur une image positive, grâce à une relocalisation de production de skis depuis la Chine vers la France. En chiffre, Rossignol c'est 900 000 paires de ski, 700 000 paires de chaussures, 1 184 salariés dont 689 en France, un CA de 208 millions d'euros, avec une prévision de croissance de 10 à 15% sur un marché qui décline de 3% cette année. Rentable depuis l'année dernière, Rossignol veut produire davantage en France. Le mantra de Bruno Cercley, président du groupe : « Si on amène le bon produit, il sera mieux valorisé qu'un autre certes moins cher, fabriqué de l'autre côté de la terre, mais médiocre». La marque, fortement représentée au Jeux Olympiques de Sotchi fait reposer sa stratégie sur le consommateur, qui prime sur le produit. Dernier exemple en date avec l'une de ses dernières campagnes qui filme de vraies skieuses, rayonnantes après une descente de ski.  Rossignol renforce également sa présence sur le web, notamment via les réseaux sociaux et revendique plus de 300 000 fans sur Facebook.

 

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