"On démarre à Lyon la reconquête du marché domestique", explique Alexandre de Juniac, PDG d'Air France/KLM, lors de la présentation de la nouvelle stratégie nationale de Hop-Air France, ce jeudi à Lyon. "Une offre simplifiée et unifiée, qui part de la proposition 'basic' jusqu'à une flexibilité totale", résume Lionel Guérin, directeur général délégué de Hop. Le groupe d'aviation rapproche ainsi ses deux pavillons (Hop/Air France), jusqu'alors différenciés, sous une seule bannière. L'offre commerciale "agressive" qui accompagne cette refonte a pour but de répondre à la concurrence multimodale, avec le train et à présent l'autocar et le covoiturage. L'aéroport lyonnais, l'un des deux plus importants de la compagnie sur le transport domestique, s'inscrit pleinement dans cette stratégie.

Rebooster l'activité de Saint-Exupéry

L'activité de Hop-Air France a réalisé un chiffre d'affaires de 1,7 milliard d'euros en 2014, pour une perte nette de 140 millions d'euros. "L'objectif est d'être rentable en 2017", avance Hélène Abraham, directrice générale adjointe. L'aéroport de Lyon Saint-Exupéry est un pôle majeur du trafic Hop-Air France avec 27 routes aériennes, 870 vols par semaine et 3,2 millions de sièges proposés pour 2,1 millions vendus.

Et pour compter sur le potentiel lyonnais, l'offre commerciale vise aussi à rebooster l'activité de Hop-Air France à Saint-Exupéry, en perte de vitesse. Celle-ci est en recul de 4 % sur l'année 2014 pour un taux de remplissage à 67 % (-1 %), au-dessus de la moyenne nationale de Hop (66,5 %). Des résultats en légère baisse, due à des faits conjoncturels (grève du personnel) mais aussi à des facteurs de réorganisation et de rationalisation. "Ces trois dernières années, nous avons restructuré l'ensemble du réseau. A Lyon, l'offre de sièges a diminué de 20 %", rappelle Alexandre de Juniac.

Les entreprises ciblées

Pour atteindre ces objectifs, outre l'attractivité du prix des billets (à partir de 39 euros), la compagnie table notamment sur le volet entreprise. "Sur 2015, nous avons pour but d'augmenter de 10 % les abonnements. Pour cela, nous misons beaucoup sur Lyon", avance Eric Louveau, directeur commercial Air France/KLM sur le marché français. Cela passe également par la mise en place d'accords ciblés avec les sociétés, qui peuvent engendrer un rabais jusqu'à 35 % pour celles qui s'engagent sur la formule flexibilité affaire. L'offre spécialisée est un axe de travail pour Hop-Air France, afin de satisfaire des besoins précis, à l'image de la liaison entre Lyon et Goteborg, pour le groupe Volvo/Renault Trucks.

Une autre piste vise à développer le trajet "porte-à-porte"."Il faut permettre une fluidité totale du trajet, du départ à l'arrivée afin de faciliter le voyage du client", estime Hélène Abraham. Dans cette optique, Hop permet à ses clients d'acheter conjointement leurs billets d'avion avec ceux de Rhônexpress, le tramway qui relie l'aéroport au centre-ville de Lyon. Le groupe réfléchit aussi à des dispositifs de voituriers et de trajets partagés.