Fidéliser les jeunes skieurs : un enjeu capital pour les stations

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(Crédits : DR)
[Série 2/5] Sur six jeunes skieurs, un seul reviendra fréquenter les pistes des stations dans sa vie. Or, les acteurs de la montagne n'ont pas encore pris la mesure de cette menace pour le tourisme hivernal de demain. Deuxième volet de notre série consacrée aux grands défis de la montagne de demain.

Quelle entreprise accepterait de voir le taux de fidélisation de sa clientèle stagner à 16 %? C'est pourtant le cas des stations de ski européennes, affirme le consultant suisse Laurent Vanat.

Cet expert assure que seuls les États-Unis ont entrepris des actions pour fidéliser les jeunes skieurs. M.Vanat se base d'ailleurs sur une étude américaine pour estimer à un sur six le taux de rétention de la jeune clientèle. "Il n'y a pas eu d'étude à ce sujet en Europe, explique-t-il, mais la structure du marché est comparable en Amérique et ici."

Pourtant, la préoccupation des stations européennes devrait être bien plus grande envers ce déficit de fidélisation de la clientèle de demain, croit M.Vanat. "Avec le manque de neige des dernières années, les stations sont devenues plus sensibles au manque de renouvellement de la clientèle", constate-t-il.

Revoir l'accueil

Et pour le consultant suisse, le problème réside dans l'inadaptation des acteurs de la montagne aux besoins des jeunes touristes. "L'apprentissage du ski n'est plus adapté à la nouvelle génération, affirme M.Vanat. Avant, même si les premiers jours étaient pénibles, les débutants arrivaient à skier au bout de six jours... Aujourd'hui, si les jeunes vivent une mauvaise expérience le premier jour, ils ne reviennent plus. Ils ont leur ordinateur et leur téléphone, ils feront autre chose!"

Et cette mauvaise expérience décourageante peut se vivre aussi bien à l'école de skis, que chez le loueur de matériel ou avec l'hébergeur.

Les stations américaines sont conscientes de l'enjeu depuis une quinzaine d'années, poursuit Laurent Vanat.

"Les stations font en sorte de mieux encadrer les débutants, de récompenser ceux qui reviennent, d'offrir des packages intéressants, constate le consultant suisse. Personne n'a trouvé la baguette magique qui changera la donne, mais ils multiplient les petites initiatives."

Parmi les initiatives à développer, M.Vanat croit beaucoup à la facilitation du transport de la jeune génération vers les stations.

"On sait qu'ils ont de moins en moins une automobile à eux, donc l'accès en transports publics devient encore plus important... Et on voit bien le potentiel d'amélioration qu'il reste à combler", poursuit M.Vanat.

Compensé par les plus âgés, jusqu'à quand?

Le renouvellement de la clientèle est un enjeu d'importance, reconnaît Laurent Reynaud, délégué général de Domaines skiables de France. Mais "pour l'instant, le faible taux de conversion chez les jeunes est compensé par les plus anciens qui skient plus vieux qu'avant, précise M.Reynaud. La carrière d'un skieur dure en moyenne 40 ans."

Cela explique pourquoi le nombre de journées skieurs est plutôt stable. "Nous n'observons pas de baisse", souligne M.Reynaud.

Laurent Vanat relativise. "Il est possible que les skieurs décrochent plus tard, mais quand ils finiront par décrocher, la douleur, pour les stations, sera importante", met-il en garde.

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