Airbnb à la conquête des stations des Alpes

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La firme américaine mène des opérations marketing dans les Alpes afin de s'implanter. Ici, à Courchevel.
La firme américaine mène des opérations marketing dans les Alpes afin de s'implanter. Ici, à Courchevel. (Crédits : DR)
Jusqu’ici axée autour des milieux urbains, la plateforme communautaire de location de logements Airbnb (2 millions de logements dans le monde, dont 200 000 en France), a fait son entrée dans les stations des Alpes depuis un an. Nomination d’une direction dédiée, tenue d’apéros au cœur des stations, nomination d’un relais local en la personne de l’ex-championne de ski Marie Marchand-Arvier… Le directeur du marché Alpes pour Airbnb, Alexis Dussillol, nous dévoile sa stratégie pour atteindre les sommets.

ACTEURS DE L'ÉCONOMIE - LA TRIBUNE. Pourquoi avoir choisi de s'implanter dans les stations de ski ?

ALEXIS DUSSILLOL. Airbnb est à la base une société plutôt urbaine mais nous nous sommes rendus compte que les gens souhaitaient également se rendre dans les zones de vacances, comme le littoral et les montagnes françaises, et ne trouvaient pas suffisamment de logements.

Nous avons donc attaqué ce marché il y a 18 mois, afin de comprendre comment il fonctionne et de proposer nos services aux locaux. Nous atteignons 8 000 logements dans les Alpes, soit 2,5 fois plus que l'an dernier.

Visez-vous uniquement la région Rhône-Alpes ?

Pour l'instant, ce territoire est déjà assez grand et complexe, mais nous sommes ouverts aux discussions lorsque les stations du Massif central et des Vosges nous appellent. Lorsqu'on étudie les données du marché, on constate cependant que l'essentiel de la demande est située dans les Alpes, notamment dans le massif de la Tarentaise.

Notre objectif est de mailler en priorité les huit grandes stations de ce massif, ce qui représente déjà beaucoup de travail et de déplacements. La saison dernière, les stations qui ont attiré le plus de voyageurs étaient Tignes, Saint-Gervais-les-Bains, Méribel, Les Arcs et Megève.

Quels sont les logements cibles ?

Les gens recherchent surtout des logements situés dans les stations, parfois juste en dessous ou au-dessus, pour payer un peu moins cher. Nous avons autant besoin d'une chambre chez l'habitant à 25-30 euros la nuit que de chalets haut de gamme... Nous voulons par contre que le propriétaire apporte une expérience particulière au voyageur en matière de services.

Le fait que le tissu montagnard soit composé majoritairement de résidences secondaires n'est-il pas un frein à votre développement ?

C'est forcément un peu plus compliqué que dans les villes, et par rapport aux zones estivales où les gens habitent à l'année. Mais nous sommes fiers de poser la question des lits froids, qui ne sont utilisés que quelques semaines par an par leur propriétaire ou par leurs amis.

Depuis 6 mois, nous faisons un gros travail pour convaincre les locaux de monter des sociétés de conciergerie afin de proposer des solutions intégrées, comprenant l'entrée, la sortie, la blanchisserie... Nous avons par exemple établi un partenariat avec le loueur de skis Skiset pour que ses enseignes puissent proposer des espaces de conciergerie ou attribuer un espace à des jeunes qui souhaiteraient en développer.

Ces conciergeries sont-elles en partenariat exclusif avec Airbnb ?

Ce n'est pas le but. On peut aussi travailler avec des conciergeries existantes, afin de pouvoir fournir aux propriétaires le choix entre plusieurs sociétés. En Tarentaise, par exemple, le but est d'avoir au moins trois conciergeries à proposer par station. Car nous demandons aux propriétaires de fournir les draps, que les lits soient faits, qu'une personne soit présente à l'arrivée des voyageurs, etc... Cette dépense est ensuite intégrée directement par le propriétaire dans le tarif du logement proposé.

Comment est perçue votre arrivée par les autres acteurs de l'hébergement ?

C'est certain que lorsqu'un nouvel acteur arrive, on voit se mettre en place une sorte de solidarité locale... Mais notre travail consiste à expliquer comment on fonctionne et ce que l'on peut apporter aux stations, en réchauffant les lits froids et en proposant aux propriétaires une autre façon de louer leur logement. En étant une société globale, nous pouvons également leur permettre d'attirer une clientèle internationale.

Alexis Dussillol

Le directeur du marché Alpes pour Airbnb, Alexis Dussillol.

Quels moyens mettez-vous en place pour convaincre les propriétaires ?

Nous avons organisé une tournée "apéritif" avec les acteurs locaux et propriétaires qui nous a permis de toucher les huit stations (Val Thorens, Méribel, Courchevel, Les Ménuires...) afin de rencontrer la communauté Airbnb. Au total, près de 6 "meet-ups" ont été organisés pour les inviter à boire un verre et à découvrir les retombées positives que pouvaient générer Airbnb. D'autres pourraient être organisées lors des vacances de février ou en fin de saison, car nous savons pouvoir toucher les propriétaires à ces occasions.

Vous êtes le directeur d'un tout nouveau département au sein d'Airbnb...

Pour l'instant je suis seul, je passe une dizaine de journées par mois dans les Alpes, mais j'ai aussi une consultante basée localement, qui n'est autre que l'ex-championne de ski Marie Marchand-Arvier. Celle-ci a entrepris une reconversion en master marketing et assure un relais à partir de la Tarentaise.

Comment se profilent les réservations cette année malgré le manque de neige ?

La structure de nos conditions d'annulation fait qu'il est difficile d'annuler les séjours à la dernière minute, car les hébergements placés dans les zones de vacances sont souvent soumis à des conditions strictes. Il est difficile d'avoir les chiffres en milieu de saison, mais on sait que le volume total de réservations a été multiplié par 3,5 l'an dernier (soit 450 %).

Nous n'avons pas d'objectifs précis en termes de chiffres : notre ambition n'est pas de faire du volume, mais bien de la qualité. Nous observons que les gens préfèrent réserver à la dernière minute, le dernier mois avant le départ, et scinder leurs séjours en plusieurs fois plutôt que de partir du samedi au samedi et de devoir subir les bouchons...

Comment fonctionne Airbnb ?

Le site internet agit comme un intermédiaire, en proposant une mise en relation sécurisée entre les hôtes et les visiteurs et une visibilité sur son site. Pour cela, Airbnb prend une commission de 3% HT sur la transaction du côté du propriétaire, et de 6 à 12% sur le prix payé par le locataire, en fonction du volume total de la réservation. "Plus la réservation est importante, plus la commission sera faible", affirme Alexis Dussillol, directeur du marché Alpes pour Airbnb. Le dépôt d'annonce est quant à lui gratuit, tandis que les service d'un professionnel de la photographie sont offerts par la société pour compléter l'annonce.

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