Marketing : comment les startups se font-elles un nom ?

Définir son nom et son identité est un défi tout particulier pour les startups. Contrairement aux sociétés traditionnelles, celui-ci doit coller à leur ADN de startup, c'est-à-dire des disrupteurs, inventant des nouveaux produits ou nouveaux modèles économiques. Et dans cette logique, la notion de marque - qui contribuera à la valorisation de l'entreprise - est primordiale. Décryptage.

Elles s'appellent cFactuel, Swabbl ou Happybreak. Toutes sont des startups lyonnaises récemment lancées. Et même si elles évoluent dans des secteurs distincts, allant des médias au tourisme, ces jeunes pousses ont un point commun : elles ont choisi un nom, symbole d'une identité qu'elles souhaitent déployer. Mais la particularité, par rapport aux entreprises traditionnelles, c'est que leur nom doit coller à leur ADN de startup, c'est-à-dire celui de disrupteur, inventant des nouveaux produits ou nouveaux modèles économiques. Et dans cette logique, la notion de marque - qui contribuera à la valorisation de l'entreprise - est primordiale.

Business modèle

Pour Lionel Sitz, professeur de marketing à l'emlyon et spécialiste du branding, "la particularité des startups est que leur business modèle repose sur la monétisation d'un produit. Les business angels achètent autant la marque que l'entreprise. L'élément le plus important dans la stratégie n'est donc pas uniquement consommateur mais aussi le business angel qui investi."

Un schéma inverse pour les entreprises plus anciennes qui, lors de leur création, parlaient aux investisseurs une fois qu'elles avaient "déjà fait de l'argent".

"Auparavant, le nom était la raison sociale. Désormais, le premier contact avec l'entreprise est la marque, ce qui n'était pas le cas il y a trente ans", indique également Sonia Capelli, professeur des universités en marketing iaelyon - Université Jean Moulin Lyon 3.

Tout l'enjeu réside par conséquent dans la création d'une marque qui fasse sens pour elle-même. "Le nom de l'entreprise allait devenir le nom du média. Nous avions une réflexion centrée davantage sur le produit que sur l'entreprise", illustre Benjamin Poirier, co-fondateur du média lyonnais cFactuel.

Pour s'imposer dans le paysage économique, "les startups adoptent souvent des noms particuliers, facilement reconnaissables. Nous voulions que nos clients puissent nous identifier comme une startup, et non pas comme une société classique", explique Christophe Giraud, fondateur de Swabbl.

Fondée en 2014, la jeune pousse a lancé un site permettant de faciliter la prospection commerciale grâce à une mise en relation des contacts plus collaborative. Avec trois autres membres de l'équipe, il opte pour un nom court, qui termine par une voyelle et dont la sonorité est lisible et compréhensible à l'international.

Tendances

A l'image de Swabbl, né de la contraction de plusieurs mots, "de plus en plus de marques optent pour des termes supranationaux, à l'image de l'esperanto", explique Sonia Capelli. La tendance est également à l'utilisation de lettres comme "K", "O" ou "U". "Outre leur résonance asiatique, elles ont un son plus long, et plus rond. Pour les entreprises qui souhaitent se déployer à l'international, c'est un plus."

Lire aussi : Pourquoi les blogueurs séduisent-ils les marques ?

Si la sonorité est l'un des critères de sélection, une des particularités des startups est surtout qu'elles développent au début un ou deux produits. Selon Benjamin Poirier, "cela peut, a priori, paraître plus simple dans le choix du nom, mais en même temps, cela implique aussi qu'il ne faut pas se tromper." De fait, si l'entreprise souhaite se développer, il est nécessaire de trouver un nom, une marque, qui puisse évoluer en même temps.

"Kumbu est une startup spécialisée dans la sauvegarde des souvenirs digitaux. Mais le nom adopté n'a aucun lien avec l'idée de stocker, car ils se disent que dans cinq ans, l'idée même de photos aura peut-être disparu", raconte Sonia Capelli, citant également le repositionnement du Slip français, qui commercialise désormais des t-shirt ou des bonnets.

Des noms courts, facilement prononçables et reconnaissables à l'étranger. Telle semble être la règle. Cependant, à tout règle son exception.

"On peut jouer sur les normes. Sosh joue justement sur le fait que le mot soit imprononçable. Mais le côté approprié dépend de la dynamique que la marque réussit à créer", explique Lionel Sitz.

Plus que le nom de la marque, l'univers que l'entreprise réussit à créer autour est l'élément essentiel de la stratégie.

Univers

"Même si le nom est important, je pense qu'il occupe une part relativement faible dans l'image de la marque. C'est plutôt ce qu'il implique en termes de charte graphique, de construction du logo", indique Benjamin Poirier.

Un constat que partage Arnaud Lecherf, fondateur d'Happybreak : "Il est nécessaire d'avoir une histoire forte. La marque est un personnage, elle doit être habillée."

"Le logo a beaucoup d'impact car notre cerveau fonctionne de façon visuelle. Alors même si cela peut paraître cher, il faut le faire dans la phase de lancement", confirme Sonia Capelli.

Alors, comme l'illustre Lionel Sitz, "quand elles débutent leur activité, les marques doivent réussir à créer cette boite noire, cet imaginaire."

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