Pourquoi les blogueurs séduisent-ils les marques ?

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De blogueurs, ils sont devenus des influenceurs. En deux ans, ces nouveaux "objets publicitaires" ont acquis leurs lettres de noblesse auprès des marques qui les sollicitent de plus en plus lors de leurs campagnes de communication. Une stratégie qui fonctionne. Pour tout le monde ?

Mi-juin, à l'Away Hostel, une vingtaine de blogueurs triés sur le volet participe à l'inauguration de cette auberge de jeunesse-coffe shop nouvelle génération située en plein cœur de Lyon. Une nuit complète, petit-déjeuner inclus, pour découvrir le lieu. "Les blogueurs nous permettent d'avoir un regard différent sur nos prestations, plus proche de l'expérience client", souligne Julien Routil, responsable de l'Away Hostel ainsi que du Slow Living Hostel.

Et il n'est pas le seul à être séduit par ce concept des blogueurs-communiquants. Un responsable d'une agence de communication, qui préfère rester discret, le souligne :

"Les marques nous demandent de plus en plus de faire intervenir des blogueurs."

Alors, ce qui au départ n'était que ponctuel est désormais devenu la norme. Preuve de l'importance du phénomène, on ne parle désormais plus de blogueur mais plutôt d'influenceur. Alors comment expliquer cette attirance des marques pour ces fameux influenceurs ?

Réseaux sociaux

Pour Julien Routil, l'importance des blogueurs, notamment sur les réseaux sociaux, lui permet de toucher plus facilement son cœur de cible, à savoir les 20-35 ans. Ce sont d'ailleurs des plateformes comme Facebook, Instagram ou plus récemment Snapchat qui ont permis l'émergence du cette relation entre marque et influenceurs.

La blogueuse lyonnaise MarieandMood confirme :

"La tendance s'exporte grâce au digital. Le blog n'est plus le seul support. On parle d'ailleurs parfois d'instagrameurs. Les marques commencent aussi à nous démarcher sur l'utilisation de Snapchat."

Depuis trois ans, la jeune femme poste régulièrement des photos de ses coups de cœur, vestimentaires, culinaires ou décoratifs.

Rémunération

L'intérêt des ces réseaux est qu'ils proposent une diffusion instantanée de l'information. Alors que dans la presse les délais sont parfois de rigueur, les blogueurs peuvent partager directement leurs impressions avec leur communauté. "Quand ils découvrent le produit ou se rendent à un événement, ils postent au même moment les commentaires", illustre le responsable d'une agence de communication lyonnaise. Désormais, il est pour lui impossible de dissocier relations presses et relations avec les blogueurs.

A Lyon, l'intérêt est d'autant plus grand que certains influenceurs ont une renommée nationale, voir internationale. Parmi eux, MarieandMood, mais aussi Zoe Basseto sont régulièrement citées.

Mais réputation ne signifie pas nécessairement rémunération. Sur ce plan, deux politiques s'opposent. "C'est la complexité du moment", résume un proche des influenceurs lyonnais.

"Nous considérons que dès lors que nous lançons des invitations de types relations publiques, ils ne sont pas rémunérés. Mais si c'est avec l'obligation de réaliser des contenus, alors il est normal qu'ils le soient", résume ce responsable d'une agence de communication.

Acte d'achat

Mais cette stratégie de communication fonctionne-t-elle ? Pour Céline Berne, créatrice de la marque L comme Lyonnaise, cela ne fait aucun doute.

"Quand MarieandMood poste une photo sur les réseaux sociaux avec un t-shirt Lyonnaise, je réalise des ventes."

L'influenceuse est d'ailleurs l'égérie de la marque, depuis la dernière campagne publicitaire réalisée en juin dernier. Pour l'entrepreneure lyonnaise, "comme média, les blogueuses ont leur importance."

Lire aussi : [Textile, la nouvelle génération 1/5] L comme Lyonnaise habille Lyon

Pour la toute jeune marque Païma, le constat est le même. Basée à Clermont-Ferrand, l'entreprise de produits de beauté naturels, a envoyé une vingtaine de kits à des influenceuses pour promouvoir leurs produits. Une stratégie complétée par une campagne de communication autour de la marque. Ce choix "nous a permis de déclencher des commandes dés l'ouverture de notre boutique en ligne", explique Pauline Orolhac, co-fondatrice de Païma. Cette dernière ajoute :

"Pour une jeune entreprise c'est forcément plus intéressant pour acquérir rapidement une notoriété solide, avec un budget moindre par rapport à un budget relations-presse".

Cependant, les différentes personnes interrogées ne souhaitent pas révéler le coût de leurs opérations de communication.

Choix

Mais encore faut-il bien choisir les influenceurs. "Ce choix est crucial et ne doit pas être fait au hasard", explique Pauline Orolhac. "Il ne faut pas se fier à un nombre d'abonnés. ll faut identifier et comprendre son univers puis évaluer l'engagement de sa communauté." Autrement dit, les like, les partages, les commentaires...mais aussi la spécialité du blogueur.

Tel est désormais le rôle des agences de communication qui ont opéré ce virage : identifier les blogueurs qui correspondent le mieux au message que le client souhaite faire passer, à la cible qu'il souhaite atteindre. "Nous faisons du repérage de blog, pour examiner leur potentiel ", explique le responsable d'une agence.

Par ailleurs, "plus on acquiert une communauté, plus on plait aux marques", complète MarieandMood. De fait, les marques sont intéressées par le transfert de communauté qui peut s'opérer lorsqu'un blogueur poste un commentaire sur son événement ou son produit.

Rapidité

Mais si la rapidité du partage est l'avantage de ce moyen de communication, il peut aussi être l'inconvénient comme le souligne Julien Routil :

"Nous ne leur donnons aucune consigne éditoriale, car pour nous, l'intérêt est d'avoir des contenus réalistes et pas uniquement publicitaires. Mais s'ils ne sont pas satisfaits de la prestation, cela peut aller vite."

Face à ces évolutions, les influenceurs ont tendance à se professionnaliser. Dans ce sens, MarieandMood aimerait à terme pouvoir vivre de son activité de blogueuse. "C'est un peu comme les sportifs qui deviennent consultants : ils transforment leur métier en compétence", souligne le responsable d'une agence de communication.

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Commentaires
a écrit le 09/09/2016 à 11:03 :
Isabelle, l'influence ne se mesure pas aux chiffres. 500 000 fans ou abonnés ça ne veut strictement rien dire, surtout avec le mass follow ou l'achat de fans que l'on voit sur énormément de gros comptes de soi- disant "influenceurs". Une blogueuse avec 1000 fans peut être très proche de sa communauté et donc "influente". Recruter des blogueurs pour une campagne, un événement est un métier.
Réponse de le 10/09/2016 à 11:16 :
Ce que tu dis est complètement faux Catherine. Je suis entièrement d'accord avec Isabelle. Tu auras toujours plus d'influence avec 500.000 fans qu'avec 1.000, même si parmi ces 500.000 fans, une grosse partie sont inactifs. A qui vas tu faire avaler que tu as plus d'impact avec 1.000 abonnés qu'avec 500.000? A personne, sauf à tes copines blogueuses qui ont 1.000 abonnés peut être? Il faut arrêter de se voiler la face à un moment... La portée, ça te dit quelque chose? Tu crois que tu vas toucher combien de personnes avec 1.000 abonnés sur Twitter quand tu as un retweet tous les 30 tweets? A peine 100 à 200 par tweet. Quand tu as une communauté de 500.000 abonnés sur Twitter et que tu récoltes 10 à 100 retweets par tweet, tu touches entre 10 et 50.000 personnes. Ça te parle ça?

Toutes ces blogueuses avec 1.000 abonnés qui se mettent à genoux pour avoir des invitations et travaillent gratuitement font du mal au métier de blogueur. C'est une forme de dumping social. Les agences sont trop contentes de les trouver car elles peuvent ainsi garder la plus grosse partie du budget pour rémunérer leur service de recrutement de blogueuses...

Tu dis que recruter des blogueuses, c'est un métier. Mais blogueur, c'est un métier aussi!!! Et contrairement à la fille en agence qui se contente de spammer sa liste de mails avec ses invitations, la blogueuse, elle passe des jours et des nuits à créer des articles et faire vivre sa communauté. Alors à minima, elle devrait être aussi bien rémunérée que la fille de l'agence qui touche son salaire chaque mois et participe aux mêmes events que la blogueuse. Quand je pense que les agences passent leur temps à nous balancer des invitations en province pour des events à Paris et refusent de payer le train pour y aller. Quel scandale...

De toutes façons, un jour, ça va se terminer aux prud'hommes cette affaire. Le blogtrip où tu bosses de 7h à 23h 5 jours d'affilée, il va bien falloir le rémunérer...

Alors, on en parle du juste partage des budgets ou alors les agences continuent de tout garder pour elles?

Quand à la stratégie de communication de Milk&Mint, je suis d'accord avec Isabelle, le résultat est éloquent, un gros ratage!
Réponse de le 13/09/2016 à 20:34 :
Chère Virginie, en l'occurrence ça a été un vrai succès. Mais nul doute que vous n'en connaissez les tenants et aboutissants, on vous pardonne donc. A moins que vous auriez voulu être invité. On en parle autour d'un café ? Contact@milkandmint.com
Réponse de le 16/09/2016 à 19:55 :
Euh de quel succès parlez vous? Des passages sur le compte de pictruc avec ses 108 followers twitter et 685 abonnés sur IG : 83 likes sur sa photo IG et 1 like sur son Tweet. Je connais des agences qui ont perdu des budgets pour moins que ça...

Après, côté article, ça pour récupérer du lien, vous avez récupéré du lien. Mais bon, récupérer du lien toxique, c'est contre productif. Google ne tardera pas à remarquer le côté peu naturel et sanctionnera... Dans l'affaire, tout le monde à part vous est perdant : l'hôtel qui n'a pas eu la visibilité qu'il mérite et qui va se faire sanctionner par Google et les blogueurs qui ont bossé gratos. Vous, vous vous êtes gavés sur le dos des blogueurs, c'est un peu scandaleux non? Pourquoi ne pas partager équitablement vos revenus avec les blogueurs? Car sans eux, l'opération n'aurait pas eu lieu.

Comme je l'indiquais dans mon précédent message, c'est une forme de travail dissimulé. Cela se terminera un jour aux prud'hommes si les choses ne changent pas.

Aucune aigreur de ne pas avoir été invitée. Juste le souci de rétablir certaines vérités, qui je vous l'accorde, ne sont pas particulièrement flatteuses pour votre agence...
a écrit le 08/09/2016 à 13:22 :
Isabelle, nos strategies de communication et en l'occurrence celles prévus pour cette ouverture ne sont pas celles que vous décrivez. Rien à voir avec du référencent Google notamment. Merci de vérifier vos informations avant de vous prononcer de manière si vindicative sur une opération dont les tenants et aboutissants vous échappent. A disposition pour en discuter.
a écrit le 08/09/2016 à 11:36 :
Le choix des blogueurs ayant participé à la promotion de l'Away Hostel est plus que discutable. Certains ne dépassent pas 5.000 followers sur les réseaux sociaux. Le but de ces opérations n'est bien entendu pas d'obtenir de la visibilité sur les réseaux sociaux car quand on a moins de 5.000 abonnés, soyons clairs, on est complètement transparent...

Le but est de récupérer du lien pour faire monter son site dans Google. Le seul problème, c'est que c'est strictement interdit. Donc à terme, c'est la pénalité assurée et le déclassement voire le bannissement pour les cas les plus graves. J'en veux pour preuve le cas d'une blogueuse qui a participé à ces événements et dont le site s'est pris une grosse claque dans Google il y a quelques temps car elle n'arrêtait pas de faire des liens à des marques via ses articles sponsorisés. Les marques travaillant avec elle courent le risque d'être rapidement pénalisés à leur tour... Si vous ne me croyez pas, regardez les courbes de trafic. Quand on passe d'une semaine à l'autre de 2.000 mots clés référencés dans Google à moins de 100, c'est qu'il y a eu un problème non?

Aujourd'hui, les agences privilégient les blogueurs avec de petites communautés car ils savent que ceux-ci ont moins d'attentes sur la rémunération. Ainsi les agences gardent le budget pour se goinfrer. Les marques se laissent enfumer. Au final, les campagnes les plus réussies sont celles directement gérées par les marques qui réfléchissent alors en terme de performance.

La morale de l'histoire? Rémunérer un blogueur qui a 500.000 abonnés, cela sera toujours plus économique que de prendre une agence pour recruter 20 blogueurs avec 3.000 abonnés... Les opérations avec X petits blogueurs sont toujours un gros fail outre le fait qu'elles représentent un gros risque pour le référencement du fait du manque de sérieux de leurs sites en matière de gestion des liens.
Réponse de le 08/09/2016 à 13:24 :
Isabelle, nos strategies de communication et en l'occurrence celles prévus pour cette ouverture ne sont pas celles que vous décrivez. Rien à voir avec du référencent Google notamment. Merci de vérifier vos informations avant de vous prononcer de manière si vindicative sur une opération dont les tenants et aboutissants vous échappent. A disposition pour en discuter

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