Tourisme industriel : le sens des affaires

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La Compagnie nationale du Rhône engage trois millions d'euros dans l'aménagement de parcours de visites sur deux des barrages qu'elle exploite sur le Rhône.
La Compagnie nationale du Rhône engage trois millions d'euros dans l'aménagement de parcours de visites sur deux des barrages qu'elle exploite sur le Rhône. (Crédits : Camille Moirenc)
Les touristes sont de plus en plus nombreux à pousser les portes des entreprises : de 2012 à 2014, leur nombre est passé de 12 millions à 14 millions. Un voyage au cœur du patrimoine industriel, agricole et scientifique que les entreprises s’efforcent de mettre habilement en scène. Avec ce tourisme d’un autre genre, qui s’ancre durablement, elles assurent ainsi leur notoriété et même une partie de leur chiffre d’affaires. Finalement à peu de frais. Retour sur cette pratique alors que s'ouvre ce lundi la semaine de l'industrie.

lI fut un temps où seuls les lève-tôt piétinaient de longues minutes en bleu de travail devant le portail de "l'usine", avant de pénétrer dans les ateliers. Aujourd'hui, aux abords des sites industriels, les files d'attente se forment en journée et le bleu n'est plus la couleur dominante. Pour cause, "l'usine" est devenue un haut lieu du tourisme. En 2016, le célèbre Routard a même sorti une édition du guide de la visite d'entreprise.

"De 2012 à 2014, le nombre de visiteurs d'entreprises est passé de 12 millions à 14 millions", calcule Cécile Pierre, déléguée générale de l'association de la visite d'entreprise (AVE) et directrice de l'Agence de développement de la visite d'entreprise (Adeve).

Tout ce qui jadis était l'antre des seuls salariés attire irrémédiablement : les sites industriels, mais aussi agricoles, les ateliers d'artisans ou encore les laboratoires. Les touristes, en quelque sorte, deviennent "industriels." Pourtant, le qualificatif ne fait pas l'unanimité.

"La visite d'entreprises est déguisée en tourisme industriel. Ce concept est pourtant vieux comme le monde. Depuis toujours, les entreprises sont nombreuses à ouvrir leurs portes. À la famille de leurs salariés d'abord, mais aussi à tout un chacun. Il ne faut pas oublier que ce concept fait simplement écho à la vente au comptoir qui, de tout temps, surtout dans le secteur alimentaire, a permis aux entreprises de réaliser du chiffre d'affaires, analyse Érick Leroux, professeur d'économie associé à l'université Paris 13, spécialiste du tourisme durable. Aujourd'hui, les visiteurs affluent, car l'occasion leur est donnée de découvrir un patrimoine local à vocation industrielle, agricole ou encore scientifique. Il ne s'agit pas vraiment de tourisme, car très rares sont ceux qui vont parcourir des centaines de kilomètres pour pousser la porte d'une usine ou d'un barrage, contrairement aux touristes qui, eux, peuvent organiser leur temps libre pour découvrir un site ou une exposition."

Au-delà des mots, le phénomène s'ancre dans les pratiques. Pour la plus grande satisfaction des entreprises.

Chiffre d'affaires

Les touristes sont avant tout des clients potentiels. "Quelque 85 % des 2 500 entreprises de notre réseau possèdent des points de vente et le panier moyen des visiteurs à l'issue du parcours est deux fois supérieur à celui des clients qui ne visitent pas le site", constate Cécile Pierre. Julien Taboury, dirigeant de la confiserie Julien, implantée à Bourg-Argental dans la Loire (cinq collaborateurs, 350 000 euros de chiffre d'affaires), est de ceux que la visite d'entreprise permet de faire vivre.

"Notre production est vendue à 80 % en boutique. Pour nous qui avons peu de moyens de communiquer, la « visite » constitue un pilier de notre développement, car elle attire de nouveaux clients. Nous accueillions ainsi 70 000 visiteurs chaque année, dont 30 000 en été", reconnaît-il.

Cité du chocolat Valhrona

En 2016, le fabricant de chocolat Valrhona a investi deux millions d'euros dans sa Cité du chocolat avec laquelle il vise les 20 000 visiteurs par an en 2020, contre 110 000 en 2015. (Crédits : Matthieu Cellard)

Préférant miser sur les ventes directes, cette petite entreprise a opté pour des visites gratuites de ses ateliers. Tout comme la coutellerie Arbalète Genès David, à Saint-Rémy-sur-Durolle (Puy-de-Dôme), qui ouvre ses portes sur rendez-vous.

"Nous réalisons entre 5 et 10 % de notre chiffre avec les particuliers. Ces visites sont un moyen de nous faire connaître et de réaliser quelques ventes puisque nous disposons d'un showroom. Néanmoins, cela constitue aussi une contrainte : n'étant pas un musée, nous avons dû limiter le nombre de visiteurs pour ne pas gêner la production", explique Pierre-Édouard Morin, gérant de la société.

Tel est le revers de la médaille dans les petites structures : ouvrir son entreprise génère de l'activité, mais nécessite une organisation parfois difficile à mettre en place. Et rapportés à l'activité, les investissements peuvent être importants et les faux pas, fatals. "Les visites génèrent énormément de commentaires sur les réseaux sociaux. Si l'accueil ou la propreté ne sont pas parfaits, les conséquences peuvent être désastreuses", estime Julien Taboury.

Image de marque

Mais, au-delà des ventes, l'enjeu de la visite d'entreprise est d'abord, pour celle-ci, la défense de son image. Les marques misent énormément sur cette immersion au cœur de leur métier pour faire valoir leurs atouts. À Tain-l'Hermitage (Drôme), l'an dernier, le fabricant de chocolat Valrhona n'a pas hésité à investir deux millions d'euros dans sa Cité du chocolat avec laquelle il vise les 200 000 visiteurs par an en 2020, contre 110 000 en 2015.

En Auvergne, Volvic a aménagé, depuis plus de 20 ans, un espace d'information sur son ancien site d'embouteillage, tout en organisant des visites de son actuel site de production. Animations, films et expositions retraçant l'aventure de l'eau du cru et dégustations sans limite des spécialités concoctées à partir de l'eau filtrée par les volcans d'Auvergne sont au programme de cet espace qui voit défiler chaque année 90 000 personnes. Pour quels résultats ? Pas de chiffres, mais un constat.

"L'espace d'information nous permet d'expliquer ce qu'est une eau minérale et de présenter notre métier. Sa vocation est pédagogique et très complémentaire à la publicité qui, elle, ne nous permet pas d'aller aussi loin dans les explications", commente Marion Cazenave, responsable de la communication de la Société des Eaux de Volvic.

Comme elle, la Chartreuse a de la bouteille en matière de visite d'entreprise, mais impossible d'en évaluer un retour chiffré. "Les visites constituent un investissement sur le plan des relations publiques. Avec elles, le nom de la Chartreuse est associé à une image, à un accueil, à un lieu. C'est très important", assure Philip Boyer, responsable de la communication des caves de la Grande Chartreuse à Voiron (Isère).

De l'usine au musée

Au sein du vaste et hétéroclite univers du tourisme d'entreprise, on n'en oublierait presque l'incarnation la plus fidèle au vocabulaire : le musée. Pour certains, à l'image de Michelin, il porte l'empreinte indélébile de l'entreprise, pour d'autres, c'est le patrimoine local qui est mis en valeur. Pour tous, le succès est assuré par l'exposition du savoir-faire. "Nous avons opté pour une entité indépendante de la fonderie, en l'occurrence le musée, pour disposer d'un lieu dédié au public", retrace Anne Paccard, directrice du musée Paccard qui emploie quatre personnes à l'année. Créé en 1984, installé au sein de la fonderie, cet espace retrace l'histoire du fabricant savoyard de cloches. "Il nous sert à présenter notre entreprise et notre métier au public, mais aussi à nos clients. C'est une vitrine et un investissement pour l'avenir, puisqu'il nous permet de nous faire connaître", résume la directrice, qui affiche des comptes équilibrés du musée, dont la vocation dépasse aujourd'hui largement l'histoire. "C'est un véritable département de recherche pour la fonderie. Nous y organisons, par exemple, des concerts sur des carillons que nous fabriquons", fait-elle valoir. En marge du musée, la fonderie Paccard organise toujours des visites de ses ateliers avec, en point d'orgue, la coulée d'une cloche.

RSE

Si pour les PME, s'ouvrir est gage de chiffre d'affaires, pour les grands groupes, le business est certes en embuscade, mais la notoriété l'est davantage. Peu importe donc si les retours sont difficiles à évaluer, car pour se mettre au diapason du développement durable et de la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), la visite d'entreprise est un outil presque parfait. "Aujourd'hui, l'entreprise doit rendre des comptes à ses parties prenantes. Ouvrir ses portes constitue donc avant tout un moyen de satisfaire aux obligations en matière de RSE et, ainsi, de se montrer transparent", souligne Érick Leroux.

C'est la raison pour laquelle, ces dernières années, les visites ne sont plus seulement l'apanage des grandes marques. Pour s'en persuader, il suffit de se lever tôt et de rallier la zone industrielle de Corbas, aux portes de Lyon, pour un petit tour au Marché de gros. Dès potron-minet, une fois par mois, ils sont des dizaines de "touristes" à se frayer un chemin entre les caisses de fruits et légumes.

"Nos aliments sont tous les jours décriés. Pendant ce temps, le Marché de gros multiplie les efforts et les démarches qualité pour proposer de bons produits. Je travaille avec des professionnels qui n'ont pas toujours le temps d'expliquer à leurs clients-consommateurs la provenance de leurs produits. Nous avons donc choisi d'endosser ce rôle en organisant des visites du site et en communiquant directement auprès des consommateurs", argumente Christian Berthe, président du Marché de gros de Lyon-Corbas.

Ambassadeurs

La transparence et la communication, c'est aussi ce qui a décidé la Compagnie nationale du Rhône à franchir le pas de la visite de barrage. Concessionnaire du Rhône et premier producteur français d'énergie exclusivement renouvelable, la CNR est un acteur énergétique incontournable pourtant méconnu du public. Dès le mois de septembre prochain, ce constat sera peut-être à conjuguer au passé. "Notre activité n'est pas en lien direct avec les clients, mais nous sommes dépositaires d'un patrimoine historique et industriel. Il nous a donc semblé naturel de permettre au public de découvrir ce patrimoine. Ce faisant, nous espérons également mieux faire connaître notre entreprise", explique Sylvain Colas, directeur de la communication. Le producteur d'électricité a décidé d'engager trois millions d'euros dans l'aménagement de parcours de visites sur deux des barrages qu'il exploite sur le Rhône : celui de Génissiat, dans l'Ain, et celui de Bollène, dans le Vaucluse. "Nous allons créer de véritables parcours de visites et entendons ainsi nous adresser à trois types de population : les scolaires, les touristes et les riverains. L'objectif étant de présenter ces sites, nos métiers et, au-delà, les énergies renouvelables", ajoute-t-il.

Volvic

La visite de l'usine de production des eaux de Volvic et de son espace d'information est avant tout un moyen pédagogique et promotionnel de la marque. (Crédits : Volvic)

Quel que soit leur métier, en ouvrant leurs portes au public, les entreprises deviennent des acteurs à part entière du temps libre. Un paradoxe considèrent certains, mais surtout une opportunité pour elles car, au final, le volet promotionnel est le principal bénéfice des entreprises ancrées dans le tourisme industriel. Satisfaits de ce qu'ils ont vu et appris - et donc conquis -, les touristes se transforment alors en efficaces ambassadeurs de l'enseigne. Et ce, à peu de frais pour elle.

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