Jeux : les casinos Joa misent sur l'offre loisir et le jeu en ligne

Les casinos Joa, 3e opérateur du secteur en France, mettent l'accent sur une stratégie de développement loisir. Objectif, rajeunir et diversifier la clientèle des établissements de jeux. Le groupe vise 218 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016.

Le groupe de casinos Joa, basé à Lyon, oriente sa stratégie sur le développement de l'offre loisir pour conquérir de nouveaux clients. Restaurants, bars, discothèques, bowling, cinéma, mais aussi salles de réception ou de séminaires, font partie de l'offre à côté des machines à sous et des tables traditionnelles de jeux.

Réinventer un nouveau modèle économique

3e opérateur du secteur avec 22 établissements, depuis l'acquisition le 3 novembre du casino de Besançon auprès du groupe Lucien Barrière, Joa a réalisé en 2015, 200 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 30 millions hors activité jeux. La crise économique a frappé le secteur et la clientèle traditionnelle des jeux est vieillissante, obligeant les opérateurs à se réinventer. Pour un client traditionnel, l'objectif du casinotier est désormais d'en séduire au moins deux nouveaux.

"De plus en plus, le public consomme le casino comme une distraction. Plus on élargit l'offre, plus on élargit la clientèle. Le but est de faire pousser la porte d'un casino à des personnes qui n'en n'aurait pas eu l'idée", indique Laurent Lassiaz, président de Joa.

50 millions d'euros investis en trois ans

En trois ans, 50 millions d'euros ont été investis par le groupe, dont la moitié sur la partie restauration, bar et événementiel. Des extensions ont été construites dans certains établissements comme celui d'Uriage (Isère). De nouveaux établissements ont été construits comme le casino de Montrond les Bains (Loire) pour 15,5 millions d'euros et celui du Lac du Der (Marne), pour 7,5 millions d'euros investis en pleine zone rurale.

Joa, va également ouvrir dans quelques semaines un 23e établissement à la Seyne-sur-Mer (Var), représentant un investissement de 20 millions d'euros avec notamment une salle de spectacle de 700 places.

L'entreprise a mis également en place un partenariat avec l'Institut Paul Bocuse autour de la restauration pour une montée en gamme et rentabiliser l'activité. "Nous perdions, en 2007, 2 millions d'euros par an sur la restauration", rappelle Laurent Lassiaz. La stratégie globale du groupe semble commencer à porter ses fruits avec une hausse de ses entrées de 8,6 % pour 2015.

Le jeu en ligne pour préparer le terrain

Et toujours pour inciter les jeunes à franchir le pas, le casinotier a installé des roulettes et des tables de black jack électroniques, des machines susceptibles d'initier des joueurs novices. Le jeu en ligne participe aussi à la stratégie de conquête de la nouvelle clientèle.

"Nous utilisons le jeu en ligne pour créer de la notoriété et préparer l'arrivée de casinos physiques. Avant l'ouverture du Lac du Der nous avions ainsi un réservoir de 3 000 joueurs sur le secteur", précise Laurent Lassiaz.

Joa revendique 50 000 comptes de joueurs sur internet. Au-delà l'entreprise se positionne également dans l'espoir de l'arrivée des jeux de casino en ligne. Pour 2016, le groupe lyonnais table sur un chiffre d'affaires prévisionnel de 218 millions d'euros, dont 6 millions de croissance organique. Joa envisage pour l'année prochaine une autre opération d'acquisition du même niveau que Besançon.

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