Marketing vert : quel intérêt pour les marques ?

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Fanny Reniou et Elisa Monnot se sont notamment intéressées à la question du suremballage pour les yaourts.
Fanny Reniou et Elisa Monnot se sont notamment intéressées à la question du suremballage pour les yaourts. (Crédits : © Eric Vidal / Reuters)
Parfois accusées de greenwashing, les marques se lancent dans ce que l'on appelle le marketing vert. Elles adoptent une démarche écologique pour améliorer leurs ventes, mais aussi l'image du produit. En supprimant par exemple les suremballages. Mais cette stratégie est-elle payante ? Zoom sur cette tendance, alors que se déroule jusqu'à ce vendredi à l'IAE Lyon- Université Jean Moulin, le congrès de l'association française du marketing.

Au rayon yaourts d'un supermarché, les marques se succèdent sur les étalages. Les formats aussi. En plastique ou en verre, en pot ou au format bouteille. Mais surtout, avec ou sans suremballage, à l'exemple des Activia ou des yaourts de la marque Vrai. Pourquoi certaines marques décident justement d'enlever cet emballage supplémentaire ?

"La problématique est percutante pour les distributeurs et industriels qui se retrouvent face à un dilemme : ils doivent attirer les consommateurs, et leur donner des informations. En même temps, il existe une volonté de certains consommateurs mais aussi des politiques publiques, d'économiser les matières", souligne Fanny Reniou, maître de conférence à l'Université Paris-Est Créteil et doctorès en sciences et gestion.

Avec une dizaine d'autres confrères et consoeurs, elle étudie notamment la question du suremballage dans le cadre d'un appel à projets lancé par le ministère de l'Ecologie en 2010. Elle animera une conférence sur le sujet cet après-midi, dans le cadre du congrès de l'Association française du marketing qui se tient à l'IAE Lyon- Université Jean Moulin.

Travail de packaging

Selon leurs premières conclusions, l'impact d'une suppression des emballages a bien un effet sur le consommateur. "Et cet effet est négatif sur la qualité perçue par le consommateur, et par conséquent sur son intention d'achat", indique Fanny Reniou. Avec cependant une légère nuance, comme le précise Elisa Monnot, maître de conférences à l'Université de Cergy-Pontoise dont les recherches portent notamment sur le marketing vert.

"Tout dépend du type de positionnement de la marque. Dans le cas des premiers prix, l'impact est moindre car le consommateur estime qu'il s'agit d'une volonté de réduire les coûts. Mais dans le cas des marques plus standards, il faut faire attention à l'attractivité du produit."

De fait, si les marques décident d'opter un emballage primaire uniquement, le travail du packaging devient un élément indispensable. "C'est le cas de Danone, qui a revu le design des pots Activia", indiquent les deux chercheuses.

Image et rentabilité

Mais ce marketing vert englobe entres autres la question du gaspillage alimentaire. Christine Gonzalez s'est plus particulièrement intéressée au développement des applications mobiles qui permettent d'éviter le gaspillage, en permettant au consommateur de mieux gérer ses stocks, ou de repérer les distributeurs qui ont trop de stocks.

Selon cette professeure des universités à l'Université du Maine, "ce sont aujourd'hui plutôt des associations qui s'intéressent à ce phénomène, mais il est vrai que les marques tendent à s'emparer du sujet, dans l'objectif d'être plus rentable, mais aussi afin de donner une meilleure image du fait de la nécessité d'être désormais socialement responsable."

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Vers une nouvelle homogénéité

Économies sur les coûts de fabrication et amélioration de l'image des marques. Ces dernières auraient donc, a priori, tout intérêt à se tourner vers ce type de marketing. Pourtant, Fanny Reniou comme Elisa Monnot l'affirment : "une marque a intérêt à supprimer son suremballage, uniquement si ses concurrents le font également."

Autrement dit, dans ce cas, être précurseur n'est pas forcément la stratégie à adopter. Pour le comprendre, les deux chercheuses se sont notamment intéressées au contexte dans lequel sont disposés les yaourts, par exemple.

"Le produit est inséré dans une réalité telle que le consommateur a le choix. Eliminer le packaging qu'est le suremballage peut donc être nocif quand les autres marques décident de le garder."

Elles préconisent donc la mise en place d'une coopération entre les marques, ou sinon une régulation de la part des pouvoirs publics. Le but étant d'arriver à une nouvelle homogénéité dans les rayons.

Investissements

Leurs remarques sont plus nuancées dans les produits comme l'hygiène ou la beauté qui ne relèvent pas de la grande consommation. "Le constat serait peut-être différent car le packaging a un côté précieux."

En outre, repenser l'emballage primaire nécessite un certain investissement. "La marque Vrai vient de lancer un nouveau pot. Or, cela engendre des répercussions sur la chaine de production car les machines doivent être recalibrées", conclut Fanny Reniou.

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