Les marchés institutionnalisés sont marqués par un degré élevé de saturation qui rend complexe le jeu concurrentiel. Pour gagner des parts de marché, les managers ont deux alternatives : soit poursuivre une stratégie de lutte par les prix, délétère à long terme pour les marges et la solvabilité de l'entreprise, soit une stratégie de différenciation, visant à rendre l'offre plus intéressante que celle des concurrents.

Lire aussi : Les défis du dirigeant | Innovation : développez de nouveaux marchés !

La différentiation nécessite la création de marques fortes et l'investissement dans l'innovation afin de générer un avantage concurrentiel. La difficulté d'une telle stratégie réside dans la mise en marché des innovations, car leur succès reste toujours incertain. Pour réussir le développement et la commercialisation d'une innovation, il convient de suivre quelques principes d'organisation et de commercialisation qui limitent les risques encourus.

Faire de l'innovation une stratégie collective

En premier lieu, il est important de faire de l'innovation une stratégie collective. Trop souvent le processus d'innovation est porté par une équipe centrée sur le développement technologique sans lien direct avec le reste des équipes et les clients. Il est nécessaire de créer une dynamique collective dans laquelle chacun peut apporter une vision différente et dans laquelle l'innovation est envisagée comme un processus. L'organisation en silos conduit à des innovations peu adaptées et qui rencontrent difficilement le succès.

Deuxièmement, il faut se départir de l'idée que l'innovation passe nécessairement par une avancée technologique. L'innovation peut prendre des formes différentes : optimisation des process existants, nouveaux formats ou packagings, nouveaux instants de consommation ou nouvelles utilisations. La course à l'avancée technologique peut faire perdre de vue le fait que les clients n'achètent pas une technologie mais une solution. L'innovation doit donc se servir de la technologie pour améliorer l'expérience des clients.

Légitimer l'innovation en l'expliquant

Troisièmement, il est fondamental de légitimer l'innovation. Toute innovation brouille les catégories traditionnellement utilisées pour évaluer l'offre. C'est pourquoi il est nécessaire d'expliquer l'innovation, ses usages, ses avantages. Il convient de rendre l'innovation aussi naturelle que possible pour tous les acteurs du marché. Trop souvent les entreprises conçoivent l'innovation de manière restreinte et n'envisagent pas la mise sur le marché comme une étape du processus d'innovation. Il est primordial d'accompagner les clients, les distributeurs, les influenceurs, etc. afin de faire de l'innovation quelque chose de "normal".

Enfin, il est important de comprendre les nouveaux marchés suscités par l'innovation. Une innovation ayant du succès génère de nouveaux segments de clients, de nouvelles pratiques et de nouveaux discours. Il convient de comprendre les ressorts de ces nouveaux marchés afin d'optimiser la stratégie et de pouvoir se projeter sur les futures innovations.