Quelle stratégie internationale dans un monde en mutation ?

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(Crédits : Laurent Cerino/ADE)
L’international est présenté comme une garantie de développement pour des entreprises à l’étroit sur un marché français en berne. Comment s’y prendre dans ce monde en perpétuelle recomposition ? Acteurs de l’Economie - La Tribune, en partenariat avec la Société Générale, mettait cette question au centre d’un débat le 15 novembre.

Le leader franco-français des pâtes, Panzani (10 % d'export seulement mais vers 48 pays) met en place depuis cinq ans une véritable stratégie internationale : cibler les pays consommateurs, puis adapter sa distribution, quitte à passer au stade industriel avec une délocalisation.

"C'est ce que nous avons fait en Thaïlande en nouant des partenariats industriels, mais avec les problèmes de succession du roi, la situation devient incertaine. Nous ne sommes pas sereins. Comment va évoluer le risque pays ?", interroge Emmanuel Escot, directeur de l'international de Panzani.

Enjeux géopolitiques

Laurent Carroué

Laurent Carroué (crédits : Laurent Cerino)

Particulièrement à l'heure du Brexit, du surgissement de Trump, de l'ouverture du marché iranien etc... les entreprises en quête d'international doivent impérativement tenir compte des enjeux géopolitiques. Pour Laurent Carroué, directeur de recherche à l'Institut français de géopolitique, ces entreprises sont elle-même des acteurs géopolitiques :

"Vous faites territoire, société. La rencontre de deux hommes, c'est la rencontre de deux géographies. Vous devez vous adapter à des environnements mouvants, faire preuve de plasticité".

Alexandre Maymat, responsable de la région Afrique, Asie, Méditerranée, banque et services financiers internationaux de la Société Générale, peut en témoigner.

Une banque en Afrique

La présence de la banque sur le continent africain, démarrée voilà 100 ans, est puissante : 18 pays, 11 000 collaborateurs, 13 milliards d'euros d'encours. "Malgré les guerres, le terrorisme, la chute du franc CFA... la Société Générale n'est jamais partie pour des raisons géopolitiques. Nous avons à cœur d'aider nos clients à traverser ces crises.", explique-t-il.

Il affirme que ces pays qui ont traversé des crises, se révèlent flexibles, résilients et donc prometteurs. "Mais il est important d'être bien accompagné. Par exemple, le réseau des conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF) se révèle extrêmement efficace en situation de crise".

Soc Gen 2

(crédits : Laurent Cerino)

Hervé de Maillard, président du Comité Rhône-Alpes des CCEF, le confirme. A la tête de MGA Technologies, une PME qui affiche 12 millions d'euros de chiffre d'affaires, il livre sa stratégie export : "saisir les bonnes opportunités, engager les bonnes rencontres. Le dirigeant fait un choix, le teste, il va sur le terrain... Il ne faut pas hésiter à prendre un billet d'avion, ça marche comme ça dans le monde de la PME". La proximité avec le terrain semble une des clefs essentielles.

Minuscules échoppes

En allant sur place, les équipes d'Emmanuel Escot ont ainsi découvert la réalité des minuscules échoppes vietnamiennes et revu à la baisse leur distribution. C'est encore à partir du terrain et de ses attentes, que la Société Générale a mis en place des établissements inédits : à Dakar, une banque hors les murs, avec des banquiers qui se rendent à mobylette chez les clients. Au Burkina Faso, des agences en camion qui s'installent sur les places de marché.

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