"Rien n'échappe au digital. Tous les process de l'entreprise sont concernés. Cela oblige le dirigeant et ses équipes à tout remettre en question, tout retravailler s'ils ne veulent pas être "uberisés" à leur tour. Il leur faut innover ou disparaître. Or, en France, à part les startups, les entreprises sont encore à la traîne en matière digitale."

Cet appel pressant est lancé par Anthony Bleton-Martin, qui créait, dès 1996, Novius, dont l'objet est précisément d'accompagner les entreprises dans leur transformation digitale. Avec François Scheid, professeur de marchés et innovation à l'EMLYON, il était l'invité des "Défis du dirigeant", organisé par l'EMLYON et Acteurs de l'économie-La Tribune le 6 novembre dernier, pour exposer leurs visions de cette transformation, sous la houlette de Bernard Jacquand.

Anthony Bleton-Martin, PDG de Clubble et Président de Novius (crédit : Laurent Cérino/ADE)

Trois milliards de connectés dans le monde

Peut-on encore échapper au tout digital, si l'on considère ces chiffres dévoilés par François Scheid : trois milliards d'humain, soit presque la moitié de la population mondiale, sont aujourd'hui connectés, dont 2 milliards uniquement sur smartphones.Dans les pays développés, plus de 80 % de la population est connectée. Au total, quelque 2 milliards d'être humains fréquentent les réseaux sociaux. Et, point important, pour les entreprises en particulier : 81% des consommateurs font confiance à un avis laissé par des internautes qu'ils ne connaissent pas avant d'entamer un acte d'achat.

"Avec le digital, l'entreprise perd le contrôle. Ce n'est plus elle qui communique en direction de ses clients, via une publicité, par exemple. Ce sont les internautes, clients ou non, qui parlent d'elle"

détaille François Scheid. Dans ce contexte, l'entreprise a tout intérêt à ne pas se laisser déposséder, notamment de son image, et donc à se lancer dans un processus réfléchi et construit de transformation digitale.

Si l'étape première réside dans la numérisation de la relation client, le mieux reste d'optimiser sa présence sur les différents réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram.... L'entreprise ne doit pas craindre la transparence. Elle a tout - ou néanmoins beaucoup - à gagner à se dévoiler via une vidéo Youtube, à animer une communauté autour d'une page Facebook, à prouver son expertise au fil de ses publications sur Linkedin, etc., "sous réserve d'avoir une vision. A quoi bon se doter d'une page Facebook si elle ne vit pas" remarque François Scheid.

François Scheid, professeur de Marchés et Innovation, EMLYON (crédit : Laurent Cérino/ADE)

Tout renverser

Pour mettre en œuvre ce processus de transformation digitale, des postes de "CDO" (Chief Digital Officer) émergent dans les entreprises depuis les années 2010. Mais, en réalité, pour être efficace, cette transformation demande, voire exige, l'implication de toutes les équipes, comme le décrit Anthony Bleton-Martin :

"Que font mes concurrents en matière digitale ? Ont-ils tout numérisé ? Il faut faire émerger les idées en consultant l'ensemble de ses collaborateurs en interne. Il faut que cela bouillonne, via le design thingking, par exemple."

Au passage, les hiérarchies sont malmenées. Et que dire du business model de l'entreprise ? Elle ne doit pas hésiter à tout renverser, elle d'abord, avant que d'autres s'en chargent. Et le président de Novius, citant les trop exemplaires Uber et Airbnb, d'insister :

"Dans tous les métiers, il existe des choses à renverser."

Certains business models sont ainsi passés à la trappe, ainsi ceux traditionnels de la presse écrite, l'édition. Ou la SNCF, contrainte de se réinventer et de réagir face à l'émergence de Blablacar.

Des freins culturels

Mais de puissants freins subsistent, notamment culturels. Il semblerait que bien des cadres supérieurs se montrent méfiants vis-à-vis des réseaux sociaux. A titre privé, ils les fuient ; alors pourquoi les utiliseraient-ils dans leur entreprise ? Et de citer le cas de cette responsable communication d'une société de grande consommation, totalement rétive au digital. Elle a pourtant dû renoncer à 25 ans de pratiques pour se lancer dans d'autres, digitales, totalement nouvelles pour elle. Pas évident.

Car la transformation digitale revient à donner du - sinon le - pouvoir aux informaticiens, aux programmeurs, aux codeurs. Car dans l'histoire, ce sont eux les dépositaires du savoir et du savoir-faire digital. Elle exige surtout de diffuser cette culture digitale auprès de tous ses salariés et collaborateurs. L'Oréal, par exemple, a fortement sensibilisé 15 000 de ses 66 000 salariés à l'univers digital ; et plus avant, a formé 300 experts digitaux chargés d'essaimer dans chaque département du groupe.

Un mouvement irréversible ?

Le mouvement est-il aussi irréversible que le décrit  Anthony Bleton-Martin, qui s'est "frotté" à ces sujets en suivant le programme AMP, qualifié "d'entraînement des dirigeants par des dirigeants" ? Cette transformation est-elle possible pour nombre de TPE et d'artisans qui ne disposent pas forcément du budget pour prendre le virage numérique ?

Car la transformation digitale suppose un investissement et donc, de procéder à des arbitrages en défaveur d'autres postes ou pratiques. "Ne nous enflammons pas, tempérait un participant, constatant un vrai problème de ressources, non pas budgétaires, mais humaines. Nous manquons encore d'informaticiens, de codeurs. La culture digitale n'essaimera qu'à condition d'optimiser la formation à ces métiers."

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